Matthew Ball｜Netflix 和電子游戲
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2021年12月10日12時
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為什么Netflix想進入游戲領域(不僅僅是為了賺錢)？2018年，我發布了我的“Netflix的誤解”系列的第三條:“Netflix不是魯莽，它只是在玩一個沒人敢玩的游戲。”在這篇文章中，我認為，雖然Netflix在“至少10年內”不太可能追求體育直播、新聞直播或廣告，但考慮到公司的文化和不斷擴大的規模，短期內進軍游戲領域是不可避免的。那年晚些時候，我在推特上寫道:“《堡壘之夜》是Netflix最具威脅性的競爭對手。(41天后，Netflix首席執行官里德黑斯廷斯在2018年第四季度的投資者信中首次提到了《堡壘之夜》，他寫道:“我們與《堡壘之夜》的競爭(并輸給了)比HBO還要激烈。”)
我推特上的措辭是故意的。《堡壘之夜》并不是Netflix最大、最主要或最常見的競爭對手。顯然是迪士尼，緊隨其后的是HBO Max，可能還有亞馬遜Prime Video。但作為社交游戲的典范，《堡壘之夜》是Netflix最具威脅性的競爭對手。(顯然，這條推文也是故意挑釁的)。三年后，Netflix“正式”進入游戲領域。在公司2021年第二季度財報電話會議上，黑斯廷斯證實，Netflix已經聘請了其首位游戲副總裁，并開始公布該視頻流媒體公司將如何進入視頻游戲領域。由于一些其他原因，2021年第二季度值得注意。例如，就用戶增長而言，這也是Netflix有史以來最糟糕的一個季度。在美國和加拿大，該公司總共失去了超過40萬用戶(這只是UCAN第二次萎縮，該公司在2019年第二季度失去了12.6萬用戶)。在國際上，Netflix的訂戶增長是自2014年以來最小的(1.5毫米)。在第二季度，迪士尼的流媒體業務(包括四個不同的svod，因此包括一些兩倍或三倍的計算)訂閱量接近175毫米。這意味著Netflix (210MM)和它緊隨其后的競爭對手之間的差距也創下了歷史新低。這聽起來不像是專注于流媒體的“OG”向電子游戲領域擴張的時候。雖然我們經常聽到“現在游戲的票房是全球票房的4倍”，但全球票房收入還不到視頻總收入的1/15。換句話說，游戲在2021年可能達到1800億美元，而視頻將超過6500億美元。還有很大的空間!考慮到這一點，作為曾經幫助運營多個SVODs，現在投資并制作游戲的人，我認為是時候重新審視Netflix和游戲的話題了。本文將涵蓋四個領域:(1)為什么Netflix想要進入游戲行業(除了錢);(2) Netflix進入游戲領域所面臨的挑戰;(3) Netflix似乎在做什么;(4)這將在何時何地發生。多年來，Netflix一直將其競爭對手定義為“休閑”:“正如我們在《長期觀點》中所討論的那樣，我們與消費者在閑暇時間可以支配的所有活動進行競爭。這包括在其他流媒體服務、線性電視、DVD或TVOD上觀看內容，但也包括閱讀一本書、瀏覽YouTube、玩視頻游戲、在Facebook上社交、與朋友出去吃飯或與伴侶喝一杯酒，等等。——Netflix IR關注休閑，而不是“優質視頻”，是很重要的。經濟學家通常將休閑與另外兩種對時間的使用進行對比:工作和生活必需品(如吃飯和睡覺)。為此，Netflix在推特上寫道“睡眠是我最大的敵人”，毫無疑問，它希望你在吃飯的時候也能看視頻。很多人在上廁所的時候也使用這項服務，這是另一項必需品。近年來，大部分娛樂行業都采用了Netflix的思維模式。2019年，任天堂美國公司的總裁說，“你花在上網、看電影、看會議電視轉播上的時間:這些都是我們競爭的娛樂時間。任天堂的競爭對手比索尼(Sony)和微軟(Microsoft)等直接競爭對手要大得多。(任天堂)在爭取時間。”在過去6個月里，Snapchat和Spotify都將《堡壘之夜》視為主要競爭對手。“要做的工作理論”并不新鮮。營銷短視是一個已有幾十年歷史的術語，指企業在定義競爭對象時傾向于過于狹隘，只考慮銷售的產品/服務，而不考慮實現的功能。如果有人說“我們是一家火車公司”或“我們是一家石油公司”，而不是“運輸公司”或“能源公司”，他們很可能會錯過公共汽車和太陽能的機會、威脅和重要性。好萊塢對“注意力競爭”的新關注反映了消費者行為和選擇的一種基本的、相對近期的變化。幾十年來，消費者休閑的關鍵決定基本上是“看什么”。畢竟，視頻是最主要的娛樂類別。和到目前為止。在美國，超過90%的人每天看電視，平均5.5小時。其次是音頻媒體，每天2.5小時，其中近一半發生在通勤途中，四分之一是在工作中。在這方面，說消費者“選擇”音頻的頻率只有視頻的一半是不公平的。相反，他們通常選擇音頻來補充他們必須做的另一項活動。如果要在不同的內容類別和不受限制的情況下進行選擇，大多數人會選擇視頻。多年來，點播流媒體將成為視頻的主要訪問方式，這一點已經很明顯。至關重要的是，流媒體將問題從“看什么”轉移到了“看哪里”。這進而引發了“流媒體之戰”，而不僅僅是每晚或每一季的收視率之爭。在線性付費電視時代，消費者通過捆綁訂閱或整合的節目指南瀏覽頻道后，選擇特定的節目/電影。幾乎所有的網絡和媒體公司都是這個捆綁服務的一部分，他們很少(如果有的話)被放棄。只要一個家庭擁有付費電視，基本上每個人都能得到報酬，而每個競爭對手(如果這是一個公平的條款，同時出售)只要點擊一個按鈕就能獲得一個觀眾(不管是不是偶然的)。這不是流媒體的工作方式。相反，服務主要是分開銷售和訪問的。因此，觀眾首先選擇要觀看的服務，然后在該服務上找到節目，從而開始“流媒體”。這有一些可以觀察到的含義。例如,一個家庭只訂閱一個n + 1的服務,如果他們的內容,關注服務1到n,這意味著服務可能有四次服務subscribership d .此外,用戶只會切換視頻應用程序,如果程序他們目前沖浪缺乏任何他們想看的,這意味著具有相同覆蓋范圍的服務可能有非常不平等的使用。考慮到SVOD是一個主要的固定成本業務，并且用戶被定義為需要有一個“熱門”，因此我們有“流媒體戰爭”。多年來，Netflix在“看哪部電影”方面一直無人問津。當它在2007年推出時，在美國唯一的直接競爭對手是Hulu，它沒有原創視頻，即使是現在也只有有限的原創視頻預算，而且在國外也沒有主要的挑戰者。YouTube是一個全球性的服務，但它提供的是一種不同類型的內容，即使對年輕觀眾來說，也只是總視頻消費的一小部分。無論是通過合作還是通過原創，YouTube向高端視頻擴張的努力都沒有成功。Netflix在流媒體領域一直面臨著兩難境地——如果流媒體真的成為視頻的主流接入方式，那么更多的競爭將會到來。否則誰在乎。顯然，黑斯廷斯是對的。推出SVOD服務14年后，他的公司現在面臨著12個競爭對手，而不是一個。盡管如此，Netflix在“去哪里看”這個問題上仍然比其他任何服務都更有優勢。雖然繼續獲勝并不容易(吸引優秀的創意人員，制作優秀的內容)，但路線圖相對清晰。對Netflix來說，最具威脅性的問題是世代的變化，這使得“在哪里觀看”成為第二個問題，而不是最根本的問題。對于數億人來說，現在的問題是“該怎么辦”。換句話說，幾十年來，休閑都是電視的代名詞。但現在已經不是了。這意味著通過視頻爭取休閑時間意味著以某種方式失去分享。而這一份額很可能被游戲行業搶走。每一代人玩游戲的次數都比前一代人多。Y一代比X一代更喜歡玩游戲，Z一代比Y一代更喜歡玩游戲，Alpha一代比Z一代更喜歡玩游戲。今天出生的每個人都是游戲玩家，這意味著每年有140MM的新玩家。每年都有更多的游戲在更多的設備上運行，擁有更高質量的視覺效果，更強大的功能和更復雜的技術。每個約束都在放松。最重要的可能是“游戲”的定義，它似乎吞噬了所有其他形式的媒體。《堡壘之夜》的演唱會算是音樂會嗎?一個視頻嗎?是流媒體音樂嗎?如果你在《堡壘之夜》里面看一部短片呢?還是現場直播?或者在里面參觀博物館?抽搐是什么?或虛擬現實聊天嗎?游戲在社交體驗中的影響力日益增強，這也使得視頻更難變得更好。比起玩《使命召喚:戰區》，你可能更喜歡看Netflix Series A，但不是當你的朋友在玩游戲時(這種可能性越來越大)。Metcalfe定律對多人游戲的影響甚至比最具社交性的電視劇(如《單身漢》)還要大。然后就是效率。簡而言之，娛樂行業從未見過比熱門電子游戲更能產生“時間杠桿”的內容類別。Netflix擁有1.2萬名員工，其制作依賴大量合同工和合作員工，每年在內容上的花費超過200億美元(它的大多數競爭對手都是100 - 200億美元)。《Among Us》由4家開發商制作，在2020年11月mau達到了5億。《絕地求生》在2017年由70家開發商發行(現在有500家開發商支持)，并在2020年達到150MM dau峰值。《堡壘之夜》發行時只有不到24家開發商，雖然現在的開發商已經超過1000家，但它的年運營費用卻不到15億美元，盡管它每年創造40億美元以上的收益，并通過其7000萬mau每月提供30億小時的娛樂時間。所有這一切都是可能的，因為電子游戲是多人故事敘述的平臺，而不是線性敘述。《堡壘之夜》每隔幾個月的季節只會有些許變化，但依靠“你的朋友”和無腳本敘事意味著玩家可以花上幾十個小時來滿足自己。《辦公室》具有很高的可重看性，但在其9年的運營中，它制作的獨特內容不到75小時。《權力的游戲》播出了8年，制作過程也是如此。熱門游戲不僅在覆蓋范圍和影響上具有svod大小，而且它們本質上也是“D2C”。盡管大多數玩家通過Xbox、App Store或Steam等媒介訪問游戲，但大多數游戲發行商也會部署自己的賬戶系統并收集用戶數據。這和視頻不同。雖然Netflix正在提升F1品牌和粉絲群體的“生存驅動力”(Drive to Survive)，但它并沒有真正建立F1生態系統、玩家數據庫或D2C產品。Netflix是《Drive to Survive》的獨家發行商。當你在Xbox上玩《使命召喚:戰爭地帶》時，你使用的是動視的賬戶，你可以在其他平臺上訪問游戲和授權。在流媒體戰爭中，Netflix可以擊敗nbc環球的Peacock，也可以擊敗獅門娛樂的Starz，但即使它是一個成功的視頻游戲發行商或平臺，上述動態意味著新的媒體品牌、巨頭和生態系統將繼續在游戲領域涌現。里德·黑斯廷斯說Netflix和他們中的任何一個競爭。隨著這些公司的成長，它們的雄心也會發生變化。畢竟，它們都在爭奪時間。兩年前，《堡壘之夜》的多媒體努力主要局限于營銷整合(游戲邦注:例如在其battle royale地圖中添加蝙蝠俠皮膚和迷你哥譚)，發布電影預告片，每年舉辦一場以研發為重點的虛擬音樂會。如今，這個團隊正在創作DC漫畫的跨界作品，主辦電影節，并正在舉辦一系列演唱會。Epic表示，他們的目標是讓所有IP所有者和公司都能夠充分利用自己的平臺。Riot Games將其內部制作的動畫系列《Arcane》授權給Netflix進行發行，而不是自己承擔這些職責。然而，我們很難想象這將成為Riot的長期偏好。如果Riot成功打造了一個“新迪斯尼”——該公司希望Netflix的影響力能促進這一目標的實現——10年后，它還會尋求外部合作伙伴嗎?我表示懷疑。畢竟，當前的模式意味著要求LoL粉絲離開Riot生態系統，并為了訪問《英雄聯盟》內容而注冊并付費。這也意味著Riot將分擔特許游戲營銷的責任，失去大部分用戶/粘性數據(當然也失去了將這些數據與玩家數據聯系起來的能力)，并將《Arcane》與其他許多特許游戲(其中一些是基于競爭游戲)放在一起推廣。毫無疑問，Riot計劃推出更多電視劇和電影，這意味著它要么將這些電視劇和電影賣給Netflix，從而讓Netflix成為“LoL的第二個中心”，要么將這些改編內容分散到許多服務上，這會讓粉絲感到沮喪，讓他們更難構建跨媒體宇宙。這顯然是次優的。為此，值得注意的是，Netflix正在將更多游戲IP改編到電影和電視中，其數量超過了其他競爭對手的總和。這種關注是有意義的。大部分電影/電視/書籍的IP都屬于Netflix的視頻競爭對手(例如迪士尼、華納兄弟、派拉蒙)，因此Netflix無法訪問。在游戲方面，Netflix有很多可供選擇的游戲，其中很多都是全球流行的、已有幾十年歷史的游戲，還有一些供應商也不怨恨Netflix的成功，也不打算建立自己的競爭對手。但在一個“時間競爭”的時代，每個公司都是“娛樂公司”(而不是電影工作室、游戲開發商或播客工作室)，世界上最有價值的內容是特許經營，這可能是一個危險的長期賭注。沒有知識產權所有者愿意將他們的客戶、創意或知識產權交給第三方。事實上，這個問題也延伸到了Netflix !游戲已經成為創造新IP、利用現有IP講述故事、培養對任何IP的喜愛并從中盈利的關鍵渠道。因此，如果Netflix想要發展或擴大其特許經營權，就必須加入這一類別。但現在，這意味著Netflix必須外包幾乎所有的體驗。換句話說，Netflix必須雇傭一家與之競爭的娛樂公司來制作它無法運行的內容，這將使其消費者從視頻轉向一個與之競爭的娛樂平臺。休閑問題從“看什么或在哪里看”提升到“做什么”，對Netflix來說是一個挑戰。要與迪士尼+競爭很難，但劇本很清楚，Netflix知道怎么做，而且這兩項服務都是在同一個類別中運營的。游戲不僅與眾不同和新穎，而且對Netflix來說尤其難以進入。正如我在《Netflix的誤解》系列中詳細描述的那樣，Netflix的成功有很多驅動因素，比如它大膽而低估的支出、卓越的產品和技術、對未來獨特(但正確)的假設、它的電視劇營銷方法、競爭對手不愿打亂他們的商業模式(并相應愿意授權發布他們最好的內容)。今天，這些優勢大部分已經減少或完全消除了。在電子游戲中，這些都不適用。這種集體影響是深遠的。對Netflix來說，建立一個流媒體音樂或播客應用程序或圖書服務相對容易。然而，游戲需要許多新的、困難的、昂貴的技術。例如，世界上最受歡迎和最賺錢的游戲是在線和多人游戲。這要求Netflix創建和運營廣泛的(和高度社交化的)玩家帳戶系統，包括比賽撮合、排行榜、授權/成就管理服務，以及現場談話和文本、反作弊系統、客戶支持、微交易支付、更新/補丁管理等。Netflix現在沒有這些技術——甚至沒有基本的支架。與視頻文件不同，這種技術也需要大量的標題定制。Netflix可以將部分業務外包給Amazon Game Tech、微軟、Discord、Valve或Epic Games，但這是一個更大的戰略、技術和文化轉變。是的，Netflix使用AWS和Akamai，但它并不外包面向用戶的操作、監控和管理系統。如果在Netflix建立這些能力之前，它只能追求游戲市場的最小部分:非競爭性單人游戲。然后是分銷技術。Netflix沒有必要制作實體主機。因此，它的游戲必須在本地運行或云傳輸。前者面臨幾個挑戰。例如，超過三分之二的Netflix消費發生在電視上。然而，幾乎所有這些設備(包括Apple TV或Roku等連接電視機頂盒)都不具備運行和發布AAA游戲所需的物理組件或SDK/APKs。有些游戲可以支持輕度休閑游戲，但不支持觸屏游戲，值得注意的是，Apple TV不能運行Netflix的分支敘事游戲，如Bandersnatch。當然，現在的主機幾乎可以玩所有游戲。但沒有一家公司允許第三方平臺運營。這意味著Netflix不能聚合第三方內容(如微軟Game Pass)。相反，它必須發行自己的獨立游戲(就像任何游戲發行商一樣)或發行自己的捆綁游戲(就像育碧和EA等游戲發行商所做的那樣)。Netflix可以在移動設備上運行本地安裝的游戲，但由于操作系統/商店政策和硬件，它面臨許多限制。例如，蘋果不允許任何應用包含手機游戲捆綁。Netflix或許可以在沒有微交易的情況下推出一些基本的手機游戲，但這是另一個兩難境地——如果你成功了，你就違反了政策，否則誰在乎呢。或者，Netflix的應用可以通過應用內瀏覽器讓用戶進入基于html5的游戲。然而，這些游戲的功能非常有限，因為它們不能使用本地api訪問設備驅動器，而蘋果干脆切斷了許多這類游戲。另一種選擇是為Netflix用戶提供免費訪問付費iOS游戲的機會，或者通過使用他們的Netflix ID登錄這些游戲，為這些游戲提供免費優惠。這符合蘋果的捆綁政策，允許Netflix將后端技術剝離給單個游戲開發商和iOS的多人游戲服務，甚至允許公司在其標準視頻應用中擁有“包含Netflix訂閱的游戲”頁面。但不是一個偉大的人,因為它涉及到非居間化蘋果(用戶仍然會通過App Store和訪問下載每個游戲標題通過iOS)和可能是一個困難/觀眾發現游戲不太直觀的方法相比,應用程序商店和標準營銷渠道。這一方法也意味著Netflix需要與蘋果分享30%的游戲內購買(游戲邦注:如微交易)，并允許蘋果直接向Netflix用戶收費。這是件大事。2018年，Netflix完全停止支持iOS平臺的付費模式，因為它認為，雖然App Store讓用戶更容易注冊，但這并不值得將15-30%的每月ARPU拱手讓給蘋果。Netflix還知道，蘋果將在第二年推出與之競爭的SVOD服務Apple TV+(該服務與iOS整合，在iOS設置應用中做廣告，并向其姐妹部門支付15-30%的傭金)。蘋果甚至有可能利用Netflix基于游戲的付費模式，迫使Netflix為其流媒體服務提供IAP。畢竟，蘋果可能會辯稱，有選擇地支持IAP是一種糟糕且令人困惑的用戶體驗。無論如何，蘋果不需要做出很好的論證。正如The Verge網站在2020年蘋果對云游戲的政策進行大調整后所寫的那樣，“爭論蘋果的指導方針是否包含某項內容有點毫無意義，因為蘋果擁有最終的權威。公司可以按照自己的意愿解釋這些指導方針，在需要的時候執行這些指導方針，并隨意更改這些指導方針。”在PC和Mac上，從發行角度來看，Netflix基本上可以做任何它想做的事情。然而，前景(至少從總體上看)似乎很渺茫。2018年，Epic Games圍繞歷史上最暢銷的電子游戲《堡壘之夜》及其2.5億多用戶賬戶推出了Epic Games Store。該公司還花了數億年購買獨家windows即將到來的游戲,后來,花費更多的為了給用戶免費拷貝打游戲,比如文明的V和俠盜獵車手訴盡管如此和其他動作(例如收取傭金的一半市場領導者蒸汽),三年后，EGS的可行性仍然存在疑問，甚至內部預測表明，它可能會在2020年代末之前虧損。藝電(EA)和動視(Activision)等發行商多年來一直試圖推出自己的商店和平臺，并為此保留了大量產品目錄，包括《頂點傳奇》(Apex Legends)和《使命召喚:戰區》(Call of Duty: Warzone)等熱門游戲，結果發現更不成功。綜上所述，Netflix可以讓本地安裝工作，但體驗很復雜，而且設備差異很大。在PC上，Netflix可以運營成熟的AAA游戲和手機游戲捆綁服務。在主機平臺上，Netflix只是一個常規的發行商。在電視上，這沒什么。在移動平臺上，它只能在應用中提供基本的休閑游戲，或者將用戶定向到為Netflix訂閱用戶提供一定折扣的獨立游戲(僅限移動平臺)。一個理論上的解決方案是推出一個云游戲流服務。這將允許Netflix完全跳過控制臺，因為所有的電視需要做的是運行一個瘦應用程序或提供一個web瀏覽器。此外，即使是最低端的移動設備也可以運行gpu密集型的游戲。換句話說，Netflix可以以一致的目錄覆蓋它目前接觸到的幾乎所有設備。然而，這里有一些障礙。例如，大多數人認為，云游戲流目前對大多數玩家來說并不可行，因為網絡基礎設施和硬件通常都不受云游戲平臺的控制(如互聯網骨干、社區銅、家庭和公寓路由器)。兩年前，Xbox主管Phil Spencer(他擁有西方平臺中最具侵略性的云游戲策略)告訴GameSpot:“我認為這距離人們玩云游戲的主流方式還有很長的路要走。我是說年復一年。”云游戲流也非常昂貴和計算密集。這就是為什么今天在云計算領域處于領先地位的是那些運營世界上最大的云計算平臺的公司，即微軟、谷歌和亞馬遜。值得注意的是，索尼PlayStation甚至與微軟的云游戲部門Azure建立了合作關系;很難想象主要依靠AWS滿足其云需求的Netflix能夠建立一個具有成本效益的全球數據中心網絡。微軟的云游戲服務不僅從Azure的運營規模中受益，而且它確實使用了未脫殼的xbox作為服務器。這為微軟提供了巨大的成本優勢，也意味著游戲發行商無需為支持Xbox云平臺而制作獨特的游戲架構。與此同時，谷歌的Stadia是在基于linux的定制服務器上構建的，部分原因是需要為這個堆棧重新配置游戲工具，這也是發行商沒有傾向于使用該服務的部分原因。這就形成了一個惡性循環——游戲越少，玩家就越少，這就意味著發行商沒有理由為Stadia開發游戲。Netflix之所以能夠通過技術“撬動”進入娛樂業，是因為它開創了流媒體視頻的先河，當時大多數家庭都擁有享受Netflix所需的網速、可靠性和延遲。此外，這些家庭中的許多人認為Netflix提供的服務(雖然不那么全面)比另一個選擇(比如付費電視)更好。如今，這些都不是真的。Netflix在云游戲領域起步較晚，技術還沒有“更好”，而且Netflix的內容供應在結構上也較差。這就是為什么今天云游戲流媒體的市場領導者，即微軟和索尼，為那些訂閱他們的游戲包的用戶提供免費的云游戲流媒體服務。這進一步減少了新進入者(Netflix，谷歌Stadia, Amazon Luna等)破壞市場的機會。雖然Netflix是第一個為數字視頻整合版權并制作原創內容的公司，但在游戲領域，這兩種做法都太晚了。微軟的在線玩家網絡Xbox Live在PC、Xbox和Minecraft中擁有超過1億的數字用戶。2017年，Xbox推出了Game Pass，這是一款被廣泛認為是“游戲中的Netflix”的訂閱游戲包。如今Game Pass已經擁有近2000萬用戶，今年早些時候，Xbox為所有Game Pass用戶添加了免費云流服務。這意味著，玩家每月只需支付15美元，就可以在他們擁有的任何設備上玩價值超過100美元的現代AA和AAA游戲，從舊的Xbox到低端的Android或老化的iPhone。此外，微軟的產品得到了超過15家第1方工作室的支持，是第三大最受歡迎的AAA主機，與全球最常用的PC操作系統的本地集成，以及擁有全球第二大最受歡迎的虛擬平臺(《我的世界》)。從技術角度來看，微軟運營著可能是世界上最復雜的云游戲堆棧，最近將其許多不同的部門整合在一起，創造了任何行業中最重要的原型metaverse體驗之一。索尼(Sony)的PlayStation部門不太關注數字訂閱服務，但25年來它一直是全球最受歡迎的游戲機，如今超過三分之二的收入來自數字。值得一提的是，PlayStation Plus(游戲邦注:該平臺的社交游戲網絡，每月還包括幾款免費游戲)擁有超過5000萬用戶，而PS Now(索尼的游戲捆綁+游戲流媒體服務)擁有3MM+用戶。索尼還擁有行業中最強大的獨家第一方工作室(在過去20年里，它們可能比其他娛樂公司制作了更多新的、全球流行的IP)。如果我們超越聚合而著眼于獨立內容所有者，同樣的挑戰也會出現。好萊塢花了十多年的時間來垂直整合并推出自己的D2C服務。然而，今天的主要游戲開發商和發行商已經花了數年時間制作數字D2C產品。這是因為，正如前面所強調的，如今幾乎所有游戲都是“D2C”。一款游戲便能夠創造出一個生態系統，即每年能夠維持數十億小時的用戶粘性，并且每月能夠吸引上千萬甚至1億多用戶。一些發行商，如育碧和EA，甚至運營自己的訂閱捆綁服務。當然，大型游戲開發商也經常會獲得創紀錄的指標(游戲邦注:如收益、時間和玩家)。他們不需要幫手。此外，游戲行業中最有價值的IP/游戲通常是通過最大限度地推廣而最大化收益，而不是出售獨家使用權。因此，雖然《權力的游戲》通過獨家提供給HBO創造并抓住了最大的價值，但如果只提供給xbox，《堡壘之夜》將失去大部分價值。事實上，最大限度地擴大用戶范圍是非常有價值的，所以現在最大的游戲都是免費游戲;將他們的游戲賣給“隨便吃什么”的捆綁訂閱商實際上增加了支付摩擦。(是的，掌機游戲確實存在，但它們主要是單人游戲;因此，限制接觸范圍并不會損害社交體驗。最受歡迎的單人游戲一生中銷量最多為25MM，而頂級社交/多人游戲每天的玩家數量為20-165MM)。所有這些都讓我們很難回答Netflix將在游戲生態系統中扮演何種附加角色。該公司在流媒體視頻領域蓬勃發展，因為它為消費者提供了一種更便宜、更簡單、更好的方式來觀看優質視頻，同時也為內容所有者提供了新的收入來源。在游戲領域，它沒有擴展的范圍(可能更少)，沒有現存的玩家網絡，沒有吸引獨家內容的明顯能力。如果Netflix想要購買非獨家授權，發行商將欣然同意。但要持續做到這一點，Netflix必須做的不僅僅是為用戶提供只能在可能的設備上播放的非獨家節目，而且沒有任何凈改進。并購似乎是一個不錯的答案——Netflix可以獲得有價值的IP，可以建立特許經營飛輪，提供獨家游戲——但這也不是一個真正合適的選擇。例如，讓我們想象一下，Netflix以100億美元收購育碧(比其目前的市值高出50%)。育碧最暢銷的游戲，如《刺客信條》，每隔幾年發行一次，銷量高達1500萬份，零售價在10-60美元之間，平均游戲時間約為30小時。換句話說，Netflix將把一整年的節目預算的三分之二轉移出去，只為了達到可能5%的用戶，而服務使用量的增長更少。(游戲邦注:即便是任天堂最好的AAA游戲，如《塞爾達傳說:荒野之息》和《超級馬里奧:奧德賽》的峰值單位也不到25MM)。Netflix可以將所有這些游戲都變成免費游戲，或許還可以使用谷歌的白色標簽Stadia服務，以確保每個Netflix用戶都可以玩這些游戲，而不管他們使用的是什么設備。然而，沒有證據表明這些是對他們今天發揮的嚴重限制(正如Stadia所顯示的)。同樣需要強調的是，這種方法仍然需要客戶購買一些獨立設備(如60美元的控制器，可能是專用的流媒體設備)。這些問題并不能通過大型并購得到真正的解決。動視暴雪(可能需要花費1000億美元才能收購，Netflix目前的估值為2400億美元，從未收購過一家估值超過1億美元的公司)擁有更廣泛的市場(《使命召喚》的mau為1億，《糖果粉碎傳奇》的mau為3億)，用戶粘性(每月超過10億小時)和IP。但如果Netflix不能擴大它們的發行范圍(甚至不能直接發行它們)，也不能更好地運營或設計它們，那還有什么意義呢?Netflix可以專注于開發內部AAA/手機游戲，或者購買它們的專有權。通過這種策略，Netflix有機會創造自己的熱門作品——正如上面提到的，這些熱門作品有時可以是平臺規模的。但在這方面，Netflix必須與(泡沫般的)風險資本系統生態系統以及Xbox和Epic Games等資本雄厚、利潤豐厚的游戲平臺競爭，這些平臺從未像今天這樣為開發商提供過更多的項目融資或非獨家授權協議。此外，這些替代方案還為開發人員提供了更大的優勢以及更相關的經驗和能力。將上述內容與Netflix推出點播音頻服務的成本進行比較。這個世界不需要“另一個Spotify”，但建立核心堆棧相對容易，因為Netflix已經有了點播音頻功能(即與視頻綁定)和強大的推薦引擎(顯然還需要更多的工作)。此外，音頻不需要復雜的社交功能或多人實時操作。只要有幾十億美元的最低擔保，Netflix就可以獲得幾乎所有音樂的非獨家版權。每年3億美元也可以為公司提供大量的原創作品。商業模式也很簡單:每月以10美元的價格出售，然后支付7.5美元的內容費用。在“休閑戰爭”中，音頻是一個重要的競爭對手，我并不是說Netflix可以輕而易舉地征服它。然而，游戲在覆蓋范圍、影響和進入方面更具威脅性。盡管Netflix一向不喜歡讓人分心，也有上述種種障礙，但該公司還是決定必須解決游戲方面的問題。根據波蘭的新聞報道和公開測試，Netflix的游戲策略似乎是專注于休閑、單人游戲和手機游戲。此外，這些游戲對Netflix用戶不收取額外費用，而且只對Netflix用戶開放，不包含微交易或廣告。游戲還存在一些設備限制(例如，觸屏手機游戲不能在你的電視上運行)。這些游戲可以在Netflix應用中找到，但需要在本地安裝。具體來說，用戶從Netflix應用被發送到其設備的應用商店(如谷歌Play)，然后游戲將在操作系統級別上安裝(例如在Android上作為一個圖標)。從Netflix用戶可以打開游戲,或者從他們的設備屏,但在這兩種情況下,游戲作為一個獨立的應用程序運行。值得注意的是,這意味著應用程序商店已經單方面批準權利的標題(并管理其更新和審查)和集成服務棧/網絡標題進入游戲。如果Netflix將微交易添加到這些游戲中，應用商店將從中抽取30%的分成。從提供的角度來看，這與Apple Arcade很相似，后者是蘋果提供的一項每月5美元的服務，用戶可以通過該服務獲得近200款手機游戲的捆綁服務。這些游戲中都沒有微交易，盡管有些是多人游戲。因為Arcade是面向iOS的，所以它僅限于運行iOS應用的設備。基于第三方數據服務(如追蹤下載量的SensorTower)， Apple Arcade似乎并不是很受歡迎。大多數估計顯示只有5毫米或更少的用戶，這意味著在蘋果11億活躍iOS用戶中，只有不到0.5%的用戶使用這項服務。我們還可以對比Apple Arcade和Apple Music的表現。街機的價格是Music的一半，市場規模是Music的4倍。音樂也有將近一個相同的目錄市場領導者Spotify,推出四年前9年前在美國和在選擇國外市場,雖然商場,幾乎完全是由獨家內容,是第一大手機游戲包推出iOS, iOS和由于存儲政策,是目前唯一一家運營的。盡管如此，相較于Arcade的5MM用戶，Apple Music擁有超過75MM的用戶。然而，最能說明問題的是Arcade的用戶流失。每個月大約有20%的用戶離開該服務(這意味著平均只有5個月的使用時間)。這是最差SVOD的3.5倍。事實上，在《權力的游戲》結局后的一個月里，Apple Arcade的用戶流失率是HBO的兩倍多，但每個月都是如此!請注意，Netflix的用戶流失率在同行業中遙遙領先。由于Netflix的服務是免費的，所以它在使用或價值方面不像Apple Arcade那樣面臨障礙。但它也比后者更難使用。因為蘋果擁有iOS，所以Arcade可以將這些游戲捆綁在一個應用中，而不需要用戶跳轉到app Store去安裝它們。這是一個更好的用戶體驗。Netflix確實受益于通過應用推動游戲目錄發現的能力，但蘋果在其操作系統中為Arcade做廣告。更廣泛地說，目前還不清楚Netflix的游戲策略是否符合蘋果應用商店的政策(這或許可以解釋為什么該公司在波蘭的測試只針對Android系統)。如果該公司目前合規，其產品或反響的增長可能會使其不合規。例如，蘋果可能會決定Netflix已經成為視頻服務和游戲服務的捆綁服務，而不是擁有一些免費游戲的視頻服務。然后要求從訂閱費中提成。撇開這一點不談，Apple Arcade的困境清楚地表明，Netflix的游戲產品只有包含優質內容，才能蓬勃發展。公司也很難創造出真正優秀的游戲。Netflix強調的一點是，它的游戲不會有戰利品盒、gacha機制或任何微交易。它認為這將同時吸引玩家和開發者，盡管我之前列出了一些挑戰。當然，消費者并不喜歡這些功能，大多數游戲開發商也不會對這些功能感到興奮。盡管如此，我們并不清楚最好的游戲是否會因為微交易而惡化。《堡壘之夜》可能更好一些，因為它缺少化妝品購買(創造個性的表現/身份)。而且，特定用戶購買化妝品的數量上限相對較低，因為它們是關于表象的。《堡壘之夜》確實有一些游戲內部活動需要的封閉式戰斗通行證，但它并不會讓那些不購買它的玩家處于不利地位。事實上，玩家完成了戰斗關卡便可以獲得1000個免費的V-Bucks，盡管這一關卡需要花費950個V-Bucks。并不是所有游戲都有《堡壘之夜》那樣的盈利方式，但關鍵是微交易的存在并不能決定游戲的好壞。相反，重要的是它們是如何執行的以及為何執行(就像電視劇中的暴力)。《Candy Crush saga》的問題不在于你需要為更多生命或額外福利買單，而是有些人每個月要支付數千美元。如果King Digital愿意的話，這款游戲可以提供每月250美元的無限等級。還要注意的是，蘋果在Apple Arcade中也提出了“沒有廣告，就沒有微交易”的主張。從玩家的角度來看，這并不能創造出更好的游戲。事實上，這可能會讓獲取高質量游戲變得更加困難。訂閱服務已經限制了開發商的經濟上行空間，同時也在一定程度上使他們脫離了終端玩家。通過拒絕微交易，蘋果和Netflix正在消除所有尾部收益(或直接收益分享)的可能性。考慮到游戲不像獨立的電影和電視劇，一開始就不需要整合，這就使得游戲更難銷售。所有這些都意味著Netflix將不得不主要依靠新手、招聘公司和內部工作室來建立其內容供應。這并不意味著攻擊是不可能的，只是可能性更小，需要更長的時間。組建新游戲工作室尤其困難，因為發行一款AA或AAA游戲可能需要3-5年的時間(相對而言，擁有雄厚實力的電視工作室只需要一半的時間就能制作出幾款游戲)。此外，游戲行業的命中率從未像今天這么低。自2010年代中期以來，App Store上提交的手機游戲數量下降了75%，而世界上最大的AAA游戲工作室正在努力創造新游戲(即使是在《復仇者聯盟》集結的時候)。如今，動視的每個工作室都支持《使命召喚》系列游戲。《紙牌屋》(House of Cards)是由外部制片公司MRC制作的，在《紙牌屋》獲批10年之后，Netflix仍在學習如何制作電視劇或電影系列(Netflix原創電視劇的點擊率遠低于競爭對手的流媒體公司，而黑斯廷斯承認，該公司要像好萊塢其他公司一樣制作系列電影，還有“很長的路要走”)。就像前面提到的，Netflix在遵守蘋果app Store規則的同時，在應用中發布的游戲數量上限可能很低。如果它想要提供許多游戲，尤其是優秀的游戲，它就必須采取“單點登錄”的方式，讓用戶下載帶有Netflix ID的獨立應用。這意味著Netflix的游戲網絡/捆綁服務對Netflix用戶仍然是免費的(與5美元的Apple Arcade形成對比)，但這意味著蘋果將取消中介服務，增加訪問阻力，并要求用戶安裝某個應用領域。例如，想象一下，如果觀看Netflix需要用戶下載一個獨特的iOS應用程序，這個應用程序可以用來觀看每一個節目或電影。Netflix不太可能認為其當前的游戲策略會大受歡迎。這并不是說影響可以忽略不計。Netflix有210MM的訂閱，每個訂閱3.5個配置文件，因此每月到每天有超過700MM的用戶。除了蘋果和谷歌之外，沒有哪家公司能接觸到更多的玩家。這也是Netflix不可避免地接納游戲的主要原因之一。我們很容易想象數百萬人在Netflix的應用程序中玩一款名為The Crown的三消游戲，因為它就在那里——即使它比其他的三消游戲更糟糕。這將推動Netflix的用戶粘性增加，其中一些情況可能發生在Netflix目前還不具備實用性或它通常會輸給手機游戲的地方(如站在地鐵里)。這種增加的用戶粘性將對用戶流失率產生非零的影響，同時也有助于鞏固公司的IP。這一切都很好。有人憤世嫉俗地認為，這只是一個噱頭(或者更糟，目的是分散人們對用戶和優質內容日益激烈的競爭的注意力)。更有可能的是，Netflix的游戲策略是經過長期考慮的。2007年:Netflix在其DVD服務中推出免費捆綁的流媒體視頻服務2010年:Netflix的流媒體服務從DVD服務中獨立出來2011年:Netflix委托制作了第一部原創電視劇《紙牌屋》(盡管它沒有購買這部劇的全部版權)2016年:Netflix播出了其內部開發的第一部大片《怪奇物語》2018: Netflix發布第一個互動視頻原創，Bandersnatch如果說我們從過去30年游戲領域的“大型科技公司”中學到了什么，那就是突然的、戲劇性的和/或昂貴的嘗試很可能是錯誤的。今天，微軟的業務蒸蒸日上，具有戰略價值。但Xbox是20年前推出的，而且據信十多年來一直在賠錢。有報道稱，直到2018年，微軟還在考慮剝離該部門。2014年，微軟以25億美元收購了《我的世界》(Minecraft)，如今投資者對它的估值與整個Xbox部門相當。亞馬遜花了數十億美元建立亞馬遜游戲工作室，卻面臨數年的延遲、預算超支、取消和轟炸。目前還沒有一款熱門游戲問世。亞馬遜還投資數億美元開發了自己的游戲引擎Lumberyard，但幾乎沒有開發商采用它(也沒有人創造出一款熱門游戲)。今年早些時候，亞馬遜將引擎移交給了Linux。2021年，該公司還發布了云游戲服務，盡管幾乎沒有人知道它的存在，更不用說購買它了。該公司最成功的游戲業務Twitch于2014年被收購，據The Information報道，該公司的收入比預期低了好幾年。谷歌雄心勃勃的體育場計劃，被廣泛描述為“注定要在谷歌墓地”，在啟動后不到18個月就被縮減和部分關閉。這種撤退不僅比預期的要快，而且發生在大流行期間，整個游戲類別被提升，并促使谷歌的主要競爭對手，如微軟和Facebook，公開承諾建立“Metaverse”。在這種情況下，Netflix目前的策略可能是正確的。專注于輕松休閑的單人手機游戲可以最小化單個游戲的成本和規模，以及所需的后端技術(如社交賬戶系統和即時服務)。它還簡化了交付(如本地安裝vs云)，減少了與給定平臺(如iOS或PlayStation)沖突的可能性。通過在Netflix應用中捆綁游戲并跳過微交易，創造性/質量障礙可能也會降低。是的，所有這些都意味著Netflix在未來幾年在游戲領域的前景會更加暗淡(就像流媒體視頻曾經的情況一樣)。然而，它也提供了更多時間來構建內部能力(如技術、創意、實時服務、多人/社交)和游戲品牌(針對開發者和玩家)，同時也提供了創造一款熱門游戲的機會，并通過監管改革讓游戲更容易在第三方設備和平臺上發行和盈利。換句話說，Netflix的選擇余地增大了。這一點最重要。Netflix聘請Mike Verdu擔任游戲主管(他曾擔任Facebook AR/VR游戲部門副總裁、藝電手機部門高級副總裁、Zynga高級副總裁兼首席運營官，以及藝電AAA業務總經理)，這也再次證明了這一點。在娛樂行業中，游戲是獨一無二的，因為它不斷經歷技術變革，帶來的是附加性增長，而不是顛覆性增長。這是因為手機游戲的添加并不涉及將內容從主機轉移到掌機，而是讓更多人更容易更便宜地在更多地方玩游戲，同時還支持新的互動模式(如觸屏)。在過去的幾十年里，街機具有驚人的彈性，因為主機提供了非常不同的體驗——不僅是在位置上，還有技術上。例如，主機讓“保存”變得更實用，這意味著游戲可以擁有更豐富、更長、基于故事的敘述，并隨著玩家在游戲中投入數十個小時而發展出更微妙的技能。不同游戲技術的差異意味著，無論是從設備還是內容的角度來看，無論誰在一個時代領先，通常都不會在下一個時代領先。雅達利和Namco都是街機時代的領頭羊，但它們在主機領域并沒有領先地位。這包括任天堂和索尼，以及Square Enix和育碧等發行商。這些公司在PC和移動領域都沒有多大實力(甚至沒有存在感)。當我們著眼于UGC平臺和虛擬世界時，我們便會發現像《Roblox》和《我的世界》這樣的新興游戲巨頭都處于最前沿。游戲，或者我應該說互動性，從未像今天這樣多樣化或快速變化。在經歷了幾次失敗后，很明顯，VR游戲生態系統現在正吸引著主流玩家和開發者。增強現實技術已經發展多年，支持和推進這些體驗的技術(如超寬帶雷達芯片、激光雷達相機、BLE)正在快速部署在消費級設備上。雖然Netflix擾亂了娛樂，但付費視頻的大部分變化都與傳輸有關:按需觀看、無廣告體驗、狂放視頻、基于推薦的發現、自動播放下一集和跳過積分等。Bandersnatch是不同的，值得稱贊的，但它仍然是一個線性的像素串，幾乎不需要用戶參與(10秒后，節目就會為你挑選)，并沒有從根本上豐富它。我們在多傳感器便攜式“超級計算機”上看到的東西，幾乎都是上世紀60年代CRT電視上看不到的。顏色和分辨率肯定會更差，但還是和《怪奇物語》或《權力的游戲》一樣。“我不想為Netflix做預測，但我確定在未來兩到三年內，你將能夠凍結框架，戴上一套VR或AR眼鏡，或透過你的手機，然后走進場景，去任何地方。假設他們在1960年的紐約拍了一部《教父》車流會在那里，商店的店員也會在那里。你將能夠在那個世界里漫步并與之互動。不僅僅是你自己，還有你的朋友和他們的朋友。它可以是在電影發生的時候，或者只是看著它現在的樣子就凍結了。或者完全獨立于電影本身。世界將是真實的。——John Riccitiello, Unity Technologies首席執行官(2020年)隨著像《堡壘之夜》這樣的“游戲”向更多“非游戲”體驗擴展，越來越多的游戲開始追求跨媒體故事敘述，虛擬產品(主要使用游戲引擎進行3D渲染)的激增，作為一個類別，視頻將需要擁抱互動性。不是所有的視頻，但有一些。舉個例子，我們還沒有看到恐怖系列利用眼球追蹤來強化恐怖感。或者讓智能家居設備沉浸其中，豐富懸念。視頻娛樂中觀眾互動的最大飛躍是20年前的《流行偶像》!所有這些互動都是異步電話投票。Genvid最近籌集了1.13億美元，并聘請了在Netflix工作了18年的資深原創劇集負責人辛迪·霍蘭德(Cindy Holland)擔任顧問。Genvid正在制作“大規模互動現場事件”(massive Interactive Live Event)節目，允許數百萬用戶通過投票、解決謎題和參與行動來實時影響劇情。例如，如果觀眾為《木屋之旅》的任務控制提供動力會怎樣?(以下是一個概念預告片)。
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