2022年中國數字藏品行業研究報告

數字藏品丨研究報告

核心摘要：

行業概覽闡述

NFT是基于區塊鏈技術上，映射特定資產的非同質化通證。NFT的核心價值在于“數字內容資產化”，是虛擬世界產權確權和交易流通的機制；

數字藏品是NFT的一種應用形式，兩者都具有不可篡改、不可分割、唯一性等特征，同時，兩者最大的差異性表現在數字藏品不具備NFT的金融屬性及社交屬性；

驅動力分析

政策驅動力：當前政策對行業高度警惕的同時也加大力度支持藏品行業的發展；

融資驅動力：國內相關賽道企業投融資日益活躍，市場向好；

用戶偏好驅動力：用戶對購買數字藏品時的需求偏好、消費偏好、平臺模式態度存在一定差異性；

產業鏈及場景

中國數字藏品市場交易主體包括：內容創作版權方、服務提供方及用戶方；行業產業鏈主要涉及技術提供方、交易平臺方及項目衍生發行方；

市場規模：中國數字藏品市場規模2021年達到2.8億人民幣；

應用場景：國內數字藏品應用場景以典型場景為主，未來應用場景將不斷擴展，助力藏品流通；

營銷建設指南

當企業進入數字化轉型的新時代，數字藏品營銷將成為數字營銷新模式，助力品牌可持續化發展；通過打造個性化的數字藏品營銷解決方案及獨特的藏品玩法，增強用戶粘性，提升品牌價值；

榜單評選說明

“數字藏品 領航者”評選由內部及外部評團綜合評定得出；

行業評選參考指標包括數字藏品平臺區塊鏈技術能力、平臺運營能力、平臺內容能力；

NFT：元宇宙的數字資產確權

NFT進一步拓寬數字內容資產化邊界

NFT（Non fungible token，非同質化代幣）是映射特定資產的非同質化通證，絕大部分是基于以太坊ERC協議上，即在以太坊上鑄造與發行。通過區塊鏈標記了用戶對于特定資產的所有權，使得NFT成為該特定資產公認的可交易性實體。同時，NFT具有不可替代、不可分割、不可篡改等特征。NFT的核心價值在于“數字內容資產化”，是虛擬世界產權確權和交易流通機制。主要應用于版權保護、版權交易、內容發行、IP價值衍生變現等。

數字藏品：NFT合規下中國特色化探索

數字藏品是NFT的一種應用形式，國內數字藏品總增長態勢迅猛

數字藏品是通過加密運算技術，將圖片、音頻、模型等數字資產或實體寫入智能合約，具有獨立認證代碼和元數據，可供收藏、交易、流通。在保護其數字版權的基礎上，實現真實可信的數字化發行、購買、收藏。我國數字藏品與NFT本質區別在于國內數字藏品不具備NFT的資金屬性及社交屬性，與虛擬貨幣劃清了明確的界限。

國內數字藏品總額及數量一年之間大幅增長，從每月發行的數字藏品數量來看，從2022年2月開始，單月的發行數量突破百萬級別。其中，5月發行數量最高達到496.9萬件。已發行數字藏品平均單價呈上升趨勢，2022年5月達到最高。

國外NFT與國內數字藏品對比

國外NFT市場發展成熟，炒作風險難以規避；中國數字藏品探索合法合規的特色發展路徑

法律政策驅動下的行業發展

當前政策對市場上數字藏品的炒作現象保持高度警惕，同時政策認可數字藏品未來發展前景

用戶消費偏好下的行業發展

追求“新概念”成為主要購買動機，發售平臺合規安全問題是用戶購買數字藏品時的核心考量因素

從數字藏品購買人群中不難看出，用戶在購買數字藏品時主要購買動機為對“新概念”感興趣；對收藏特定IP具有強需求；以及認為購買數字藏品未來是一種趨勢可提前布局。區塊鏈、元宇宙、NFT等概念在國內興起，整體處于發展階段，對于喜愛追隨新興潮流的年輕群體來說，這塊領域具有天然的吸引力。當用戶在購買藏品時主要考慮因素還是交易平臺合規安全性，再安全性得到保證的同時，也對藏品質量、藏品限量發行等產生興趣。

用戶平臺模式偏好下的行業發展

寄售交易模式對用戶吸引力大，限量發行仍最受歡迎

根據調研顯示，有48.6%的用戶認為在交易平臺上直接進行二次產品轉售賣的形式最感興趣，藏品的寄售形式帶來藏品的二次交易流通。但目前國內數字藏品市場并未完全開放二級交易市場，未來隨著用戶需求的加深，二級市場開放指日可待。其次，目前市場上，主流商業模式以限量發行為主，其次，藏品賦能類是用戶非常感興趣的模式之一，相信這一誕生于“虛擬”的藏品新形式擁有著無邊界的想象力，與品牌主多樣化的創意玩法天然匹配。

數字藏品市場參與者類型

三方協力發展，為數字藏品市場增加活力

數字藏品主要涉及的參與者包括內容創作版權方、服務提供方、用戶方三類交易主體。其中，內容創作版權方主要采用IP版權提供、版權方獨立創作、平臺方共同創作三種方式進行數字藏品的內容創作，目前在國內IP版權提供為核心的內容提供方式，相信未來新的確權機制將進一步激勵創作者積極創作。服務提供方作為數字藏品核心組成部分，包括主流的交易平臺方、區塊鏈技術支持者及內容生產者，三者形成緊密的綁定與合作關系，共同在技術、發行、運營方面為數字藏品項目賦能。在監管審核基礎上，用戶持有數字藏品并且可進行藏品的流通轉贈。

數字藏品產業圖譜

數字藏品市場規模

2021年中國數字藏品市場規模達到2.8億元，未來開放二級市場后預計2026年將達到280億元

2019年開始全球NFT進入爬坡期實現爆發式增長，其應用場景不斷擴張覆蓋場景多樣。從市場規模來看，全球NFT行業發展實現了200倍的巨幅增長，隨著元宇宙行業爆發，2021年中國數字藏品可以達到2.8億。整體來看，如未來未開放二級市場，整體行業會實現穩重增長的態勢；然而，未來如果行業相關政策靴子落地以及二級市場打開，行業將會實現爆發式激增，預測五年后，數字藏品銷售額可達到280億人民幣。

數字藏品技術路線

NFT架構：結算層公鏈、協議層技術標準及應用層解決方案

NFT技術架構包括數據結算層的各大底層公鏈、協議層的各類技術標準以及應用層的解決方案。首先，數據結算層為NFT路線底層技術為應用層的發展提供底層技術支持，目前最多的數據結算層公鏈是以以太坊為主；其次，NFT協議層由標準協議層與通用協議層組成，NFT協議層制定了NFT的特殊規則，擴充了應用與交易范圍；最后，應用層開發相關解決方案，為用戶提供不同場景的服務，提升用戶滿意度。

聯盟鏈具有可控、高性能、安全等特征保障數字藏品發行

聯盟鏈作為現在國內數字藏品市場上區塊鏈的首選，核心優勢主要表現在：首先，設立準入機制，保證了參與方的可控性其次，高性能可處理高頻次交易，成本相對較低；三是保護了聯盟鏈上的數據隱私，特別是一些數據的流轉并不適合對外公開的情況下，能確保在聯盟鏈內流轉和共享。在底層技術支持方面，國內數字藏品平臺中71%均由聯盟鏈提供底層技術支持，只對內部成員開放管理，并且都可在金融監管可控范圍內。例如，螞蟻鏈為支付寶、阿里平臺的數字藏品提供技術支持；騰訊至信鏈為幻核提供技術支持；其鏈上技術均屬于許可制區塊鏈網絡（聯盟鏈）。

數字藏品主流交易模式

數字藏品在符合交易主體合規要求下，主打三種交易模式

目前，我國現有的數字藏品交易平臺交易模式各不相同，在數字藏品市場上主體可分為以下三類模式：1）部分平臺依托自身開發的聯盟鏈區塊鏈發布數字藏品，藏品本身嚴格禁止轉贈、轉售，僅用于收藏，嚴格杜絕二級市場交易。2）轉贈模式指用戶間可以在一定周期內轉贈數字藏品，這類平臺的底層技術可以為聯盟鏈，還有一些平臺選擇公鏈作為底層技術，這樣與目前國際市場上NFT產品相接近。3）開放寄售模式，平臺允許用戶在購買后進行交易，此類藏品會隨著交易次數增多水漲船高，存在炒作風險。

數字藏品應用場景

藏品應用場景百花齊放，未來在多領域有強吸引力

數字藏品場景可分為兩大類：典型應用場景及衍生場景。典型場景藏品是目前數字藏品的市場的核心應用場景，包括：數字藝術收藏品、數字音樂藏品、數字景區藏品等；另一類衍生場景，是基于目前現有的應用場景基礎上未來數字藏品延展出可應用的場景。這些領域面臨著數字藏品類似的痛點問題，包括產權確權、知識產權保護等，區塊鏈技術可以精準解決這些問題。盡管當前市場交易主要以典型場景為主，但我們認為未來數字藏品應用場景將不斷擴展，助力新領域數據流轉和確權。

數字藏品營銷探索

作為新型私域營銷工具，數字藏品將成為增長新引擎

在數字經濟時代，數字藏品是一個更高效率、綜合能力更強的營銷工具。數字藏品本身就具備營銷成本低，高話題關注度、易提升品牌知名度及沉淀私域客戶等特征。這些特征進一步賦能企業多方面發展，首先，通過有個性化視覺設計的數字藏品，可以很好地建設品牌調性，形成品牌認知；其次，個性化的藏品玩法可以加強用戶對品牌的好感度，培養忠誠客戶；再次，通過落地數字藏品相關功能，可以達到品牌戰略目標，以數字化手段刺激實體市場的銷量，最終形成流量沉淀，協同品牌與消費者長效的溝通及銷售轉化。

品牌入局后多樣性的玩法提升用戶體驗感，沉淀品牌口碑

品牌主不段刷新著數字營銷的想象力，應用數字藏品為用戶創造前所未有的全新體驗，而想要讓藏品發揮其價值，助力用戶增長，打造數字藏品核心玩法是不可忽略的重要因素之一。通過調研，用戶對品牌發布數字藏品最感興趣的玩法分別為：1）與藝術家聯名，能為品牌賦予高階質感，藏品的生長離不開藝術家的推波助瀾；2）數字藏品與實物結合：數字藏品就像抽盲盒，本身兼具稀缺性與收藏性的特點。當實物商品與虛擬物品綁定后，消費者參與熱情將被釋放；3）娛樂化的創新方式：創新性的玩法，例如：直播+盲盒+數字藏品結合游戲化的場景提升用戶粘性。根據不同品牌特性，結合不同玩法增強用戶對數字藏品的體驗感，提升品牌認知度。

數字藏品在品牌營銷上具有較強的延展性

品牌利用數字藏品與消費者創造了一個全新的數字溝通場域，重構了品牌關于未來的想象。如何更好的使用這種新型營銷利器成為各大品牌主主要解決的問題。打造數字營銷的核心，首先要思考能給用戶提供怎樣的稀缺權益；其次，有創意新穎的玩法策略助力藏品進一步吸引用戶；此外，提供完善的底層基礎設施以及平臺豐富的內容屬性、平臺方的宣傳能力都會進一步提升品牌價值。目前，數字藏品行業現有的模式主要表現為集開發、運營、服務、發行為一體的全方位解決方案。

中國數字藏品未來展望

行業合規監管重要性凸顯，文交所的開放有望成為二級市場落腳點

整體來看，數字藏品行業仍然存在一定的風險，為了避免行業風險的進一步演化，行業合規的監管政策的頒布就愈發重要，相關政策可以保證行業健康有序良性化發展。此外，數字藏品放開二級市場流通是市場真正打開的標志，我們認為二級市場的打開需要在強金融監管機制下，因此預計有政府官方背景的文化產權交易機構有望成為數字藏品二級交易合規場所，或將引領數字藏品相關交易規則落地。