品牌數字化營銷，NFT/數字藏品成為新戰場？

什么是NFT？

1.非同質化代幣

NFT的全稱是Non Fungible Token，即非同質化代幣，本質上仍然是一種數字代幣，其具有不可分割、不可替代、不可互換、獨一無二、可驗證、可流通、可交易等特性。在現實物理世界中，資產通常可以劃分為同質化資產和非同質化資產。區塊鏈上的數字資產也分為同質化數字資產和非同質化數字資產，最常見的同質化數字資產包括比特幣、以太幣等“虛擬貨幣”，而非同質化數字資產包括游戲項目、數字藝術品等非同質化通證。

2.與NFR的異同

NFR可以理解為“中國特色版NFT”，其全稱為Non Fungible Rights，即非同質化權益，是為解決以藝術品為代表的、多領域數字化交易的國內技術問題和法律問題而提出的數字交易新模式和新路徑，國內各品牌和數字平臺所發行的數字藏品，本質即NFR。

從定義上看，NFT和NFR具有難以分割的聯系，NFR因NFT的火爆而誕生并走入公眾視野，事實上在國內許多應用場景下并未對兩者做出比較明確的區分。在相同點上，兩者都具有非同質化特性，它們存儲在鏈上的數據都是獨一無二且不可分割的；此外兩者都采用了區塊鏈技術，保證了所有權的明確，交易數據的可溯源、公開透明、不可篡改。

國家新聞出版署科技與標準綜合實驗室區塊鏈版權中心主任劉天驕指出了兩概念的三點主要區別：首先，國外的NFT基于公鏈，其核心在于全開放，不受監督與管理，相反國內數字藏品基于聯盟鏈，聯盟鏈由政府搭建，受國家管理；其次，在發行藏品的內容上，NFT上鏈發布相比國內數字藏品省略了內容審核的流程；最后，兩者根本區別在于，NFT強調代幣功能，NFR強調權益功能，其本質是數字藝術品，傳遞的是真正數字文創作品的價值。

應用探索: “NFT+”的無限可能

伴隨著“元宇宙”概念的爆紅，數字藏品/NFT這股熱潮很快輻射到品牌營銷領域。站在新的技術風口，為了握緊“元宇宙的入場券”，一眾國際品牌爭先恐后入局NFT營銷市場。近年來，我們也看越來越多的國內品牌借力NFT探索品牌營銷的新路徑——那么，各大品牌品牌結合NFT都在哪些領域進行了應用？

1.NFT+飲品

今年2月28日，江小白和天貓合作進行的數字藏品活動上線，打造了兩款虛擬形象：藍彪彪和紅蹦蹦，發行NFT數字藏品限定禮盒，購買數字藏品附送40度和52度的兩款特別版白酒，限量首發1000份，在開賣僅3分鐘后就宣布售罄。這場NFT發行，江小白的銷售轉化率創下歷史新高，超過日常的10%，單日銷售額超日常16倍，支付用戶數也暴漲超日常34倍，單日訪客量超出日常3倍。

NFT/數字藏品的走紅意外吸引了一批傳統酒企的加入。作為酒行業龍頭，茅臺在5月20日公布了“節氣里的茅臺”系列數字藏品預告，準備發行藏品53款，與茅臺經典度數53°相契合，分為二十四節氣系列和傳統節日系列兩個類別，共計9605份，每份售價0元，供消費者抽簽獲得。其中，二十四節氣系列藏品，每個節氣包含2款，每款限量200份；傳統節日系列的數字藏品，包含端午、中秋、重陽、春節和元宵節5個節日，每個節日限量1份。然而，因參與人數過多，且發現大量“虛擬賬號”與外掛抽簽行為，官方為保護正常用戶權益，選擇提前終止活動。

2.NFT+美食

4月19日，餓了么聯合中國杭幫菜博物館發布首款“美味中國”數字美食藏品“鱈魚獅子頭”，這是杭州市商務局與餓了么共建的全行業首個“數字美食”創新項目。用戶只需在餓了么APP以菜品拍照打卡的參與方式，即可獲得直接收藏“鱈魚獅子頭”數字藏品的資格。未來，消費者可在APP端以拍照識別、下單外賣、好友互助等形式打卡收集更多地域經典菜品的數字圖鑒，獲得免費搶兌限量款典藏菜品的機會。

除了美食圖鑒的收藏功能之外，有品牌嘗試將數字藏品同線下美食的優惠權益結合起來。由發行公司HangryPiggy和香港創意營銷咨詢公司 Elevate PR 共同創建的，香港首個以餐飲為主題同名NFT“HangryPiggy”于6月30日上線，公開發行1,997只 Hangry Piggies數字藏品。發行方計劃與茶餐廳、街頭小吃攤、小吃店聯手，在展示香港飲食文化的同時，為NFT持有者提供優惠餐飲等獨家增值福利。

3.NFT+時尚

近日，法國奢侈品品牌路易威登（Louis Vuitton）更新了 “Louis: The Game” 游戲，玩家在8月4日前通過游戲全新關卡后，將有機會參與抽獎并獲得10枚特殊代幣。代幣將呈現路易威登吉祥物Vivienne的不同造型。同時，游戲支持用戶將數字代幣轉至其他平臺，或作為社交網絡頭像使用。

相較于發行數字藏品的常規玩法，運動潮牌李寧力求創新，選擇聯動出圈NFT項目“無聊猿”，邀請BAYC家族的無聊猿#4102號成為快閃店主理人，并將其作為印花，打造實體時尚單品；此外，前段時間在國內社交媒體小紅書上大火的“虛擬時裝”，通過PS技術輔助NFT實現了虛擬與現實的聯動，讓眾多網絡潮人過了一把未來時尚的癮。

4.NFT+文旅

近年來因疫情肆虐，文旅行業受到了是前所未有的沖擊，反復無常的疫情也增加了文旅行業發展的不確定性。然而，元宇宙概念的出現卻為文旅業打開了一個新局面。3月26日，來自全國50家博物館、高校的60位館長、學者聯名發布《關于博物館積極參與建構元宇宙的倡議》，呼吁博物館順應時代發展，發揮自身優勢，積極參與建構元宇宙。據不完全統計，目前至少有30多家博物館發行了文創數字藏品。

文創數字藏品在文化傳承等方面具有獨特優勢，其在幫助文旅品牌進行線上獲客的同時，更大程度上發揮自身的多元場景應用特點來實現宣傳效果。文旅行業通過這種新潮的方式，吸引更多關注度，特別是新生代游客的目光，從而開拓數字化營銷渠道，創新商業模式。

價值探索：品牌的數字化未來

1.為品牌注入新鮮感，塑造品牌年輕化形象

開啟NFT項目是品牌塑造年輕化形象的有效途徑。根據3月份“區塊鏈芝士”公布的中國NFT買家用戶畫像調研分析報告顯示，NFT投資人群中占比最高依次為31-40歲人群（36.8%）、26-30歲人群（35.1%）、18-25歲人群（14%），其中18-30歲年輕人群體成為消費主力。

NFT投資者年齡分布

區塊鏈芝士-2022年中國NFT投資者人群畫像市場調研報告3月版

NFT為什么受到年輕人的追捧？一方面，成長在原生網絡環境下的年輕一代，面對元宇宙、NFT、數字藏品等新理念具備更高的理解力、接受度和冒險精神。另一方面，NFT的新潮屬性開辟了一條獨特的垂直細分領域，正好切中目前Z世代以“圈層文化”為核心鏈接的社交模式，他們能敏銳捕捉到品牌所傳遞的信號，并善于通過與內在價值契合的消費行為來彰顯個性、打造外在人設。

品牌與NFT/數字藏品的結合，在無形中將原本的品牌形象拆解重組，注入“潮酷”“科技”“趣味”“年輕化”等元素，以一種新鮮的方式走進普通消費者的認知。通過開辟私域社區，制造熱門話題，激活NFT/數字藏品的社交屬性，品牌創造了與目標受眾間的珍貴回憶紀念和公共對話空間，在搶占年輕群體心智，增強其品牌認知和歸屬感方面具有不可忽視的作用。

2. 品牌資產數字化，探索收益新渠道

在“萬物皆可NFT”的世代，品牌歷史、品牌形象、品牌符號、品牌價值觀等無形的品牌資產迎來了數字化的春天——依托web3所帶來的唯一識別和安全性交易技術，NFT正在成為資產數字化的一種有效形式。囿于傳統時代對品牌有形和無形價值的分割，無法實現單一價值化計量，但在數字時代，一切都可以被定義、被價值化、被同步，任何可以數字化的有形和無形的價值都可以被NFT化，從而使得搭建品牌的數字資產架構成為可能。

此外，NFT為品牌發展開辟了新的收入渠道，開啟了數字藏品NFT反作用于實體銷售的營銷模式探索。巴黎世家通過推出NFT時裝并在游戲中開設零售店增加了新品牌收益來源，同時，品牌也在現實世界中與《堡壘之夜》合作推出了限量版實體服裝系列，將聯名效應從虛擬世界導流回現實世界，形成消費閉環。

因為有NFT的出現，虛擬產品的價值也得到了更多群體的認同，加速了品牌對NFT項目的開發和價值兌現。值得關注的是，數字藏品在實際銷售過程中并未涉及物流、倉儲、門店租金等問題，極大節約了品牌的銷售成本。目前，許多國際品牌并未保留NFT項目所得收入，而是選擇將其捐贈社會慈善機構，有學者認為該現象是一種“NFT產業化的試水行為”，根據市場反饋，未來品牌資產、主營業務或將與NFT進行更深度的融合。

3. 多元玩法與激勵，實現產品體驗增值

NFT/數字藏品除了可以作為品牌形象、價值的傳播介質，還能和品牌實體產品深度融合，解鎖更多玩法模式。NFT/數字藏品具有唯一性、稀缺性、不可分割性的特點，這也賦予了它收藏和投資的價值。消費者在購買實體商品時獲贈NFT/數字藏品，能夠有效提高消費體驗感和滿足感。前文所提到的江小白就是“實體產品+NFT/數字藏品”的營銷模式，通過購買產品贈送限量數字藏品，江小白成功激發了消費者的購買熱情。

除了滿足購買環節的及時獲得感，NFT/數字藏品的現實融合還可以滲透到售后體驗環節。有的品牌賦予了NFT/數字藏品更多的實際權益，將其打造為徽章、通行證、門票、禮包等形式，推動品牌和消費者的互動，鏈接更多元的消費場景。這種權益在文旅領域體現得較為明顯，例如孔子文旅集團水泊梁山景區發行的數字門票“好漢令”，既可以被收藏，又享有終身游覽景區的權益。

NFT/數字藏品的興起是對實體產品的再賦能，它作為虛擬和現實的橋梁，賦予了實體產品數字化生命形態和福利性附屬權益，有效延長了品牌產品的生命長度和價值維度，它一經發行就永遠存在于數字世界，不會隨著活動落幕或品牌式微而消逝。

雷佳運|文字

王奕凡 |編輯

劉曉英 陳曉婷 |責任編輯

騰訊計劃關停幻核，數字藏品行業轉折已至

七千字長文 | 沉浸營銷，抬頭遠望元宇宙