漲、漲、漲，美國消費者真的買不動了

“去年沖去Hudson Yards（位于曼哈頓的大型城市綜合體）買勞力士時候，我滿腦子里想的都是FIRE，怎么可能想到今年我會打算搬離曼哈頓，去租金相對更低的地方？都是通貨膨脹打醒了我。” Carl自嘲的說到。

FIRE，即financial independence, retire early的縮寫，在去年股市和幣市行情火熱的時候，成為了不少年輕人的“小目標”，剛成為金融行業打工人的Carl也不例外。

“當你每天醒來，看到自己的股票賬戶和加密貨幣賬戶里的資產不停地上漲，就覺得仿佛財務自由和早日退休是觸手可及的未來。這也讓我變得更加激進，比如，把大量的錢放在股票和加密資產上，花更多錢購買奢侈品。”他說道。

在疫情期間，為了拯救受重創的經濟，美聯儲釋放了史無前例的流動性，金融市場迅速得到了提振。低利率、經濟擴張及創紀錄的企業盈利推動大多數標普成分股上漲，使得標普500指數在2021年創下了70次新高，整個加密貨幣市場的市值也在2021年11月達到巔峰，觸及2.8萬億美元。

然而，大規模的財政刺激造成了過熱的經濟，最終催生了通貨膨脹。隨后，迅速升級的俄烏局勢，以及Omicron的爆發等黑天鵝事件，進一步加劇了全球供應鏈瓶頸，使原本就高企的通膨數據更加驚人——在5月份，美國通脹再度刷新歷史新高，消費者價格指數（CPI）同比漲幅達8.6%。

汽油，食物，租金等價格“節節攀升”，給普通消費者的錢包帶來不小的壓力。對于生活在紐約的Carl來說，購買力下降的感受更加明顯，因為租金的上漲讓可支配收入更加緊張。

據《每日郵報》從房地產經紀公司 Douglas Elliman 獲得的一份報告顯示，5 月份曼哈頓的租金中位數創下歷史新高，達到4000美金/每月，比去年同期增長40%。以Carl所居住的位于中城的一個現代公寓樓為例，最便宜的Studio價格已經從去年的3000美金左右/每月，漲至現在的4200美金/每月。

人們抱怨紐約瘋狂的租金漲幅一度成為TikTok熱門話題。圖片來源：New York Post

“雖然我的收入還可以承受漲價后的租金，但這個漲幅太驚人了，到手的工資一大半都要用來交租。”他說道。在Carl展示給品玩Global的聊天軟件截圖里，不少和他居住在同一棟樓里的鄰居們都在抱怨公寓公司大幅提高了租金價格，且幾乎沒留給租客任何協商的余地。

“不同于疫情期間，現在是房東市場，租戶沒有議價空間。” “現在的價格太令人沮喪了，我只有考慮搬去更便宜的地方了。” “有誰知道更便宜的公寓，可以分享一下嗎？”鄰居們在群里討論道。

漲價并非紐約“特色”，而是存在于全國的問題。數據顯示，加利福尼亞州奧蘭治縣的房租價格上漲超20%，納什維爾和西雅圖的房租上漲超30%，德克薩斯州奧斯汀租金暴漲超50%。

影響Carl消費預期的還包括金融資產的大幅縮水。為了使過熱的經濟能夠盡早“冷卻”下來，美聯儲于今年進入了加息和縮表周期，最靈敏的金融市場率先受到了影響——資本加快逃離高估值的風險資產，或加快回流至避險資產之中，導致成長型企業的市值和加密貨幣市場暴跌。“去年我的股票賬戶浮盈40%，現在浮虧30%，加密資產也浮虧了50%，非常痛心。”Carl說到。

“奢侈品服裝是盡量不買了，一般的品牌比如Ralph Lauren，甚至優衣庫就可以了，去高檔餐廳探店的頻率也減少了，有機超市也在盡量少逛，去一般的超市買生鮮就行。”他說道。

生活在芝加哥的Evan是一名初中教師，她告訴品玩Global，由于油價的上漲，她和家人減少了開車次數，更多的搭乘公共交通。“我現在的情況是非必要不開車，油價基本在6美元/加侖左右，實在太貴了，去年5月份也就不到4美元/加侖。”她說道。

Evan在最近的幾個月里減少了叫外賣和外出就餐的次數，也減少了對服裝，彩妝，以及飾品的消費。“因為去年我們買了房子，所以壓力比較大，對物價的上漲比較敏感，所以要減少不必要的開銷，手里現金多一些心里會更踏實。”她說道。去年年底，Evan一家曾計劃夏天去歐洲度假半個月，但現在卻因為收緊開支而取消了這項計劃，轉去佛羅里達度假一周。

在高通脹的壓力下，美國消費者的零售支出有所下降。商務部數據顯示，經季節性調整后，5 月份零售額較上月下降 0.3%。是今年零售支出環比首次下降。

根據密歇根大學發布的調查，由于對通脹的擔憂日益加劇，美國消費者信心更是在6月創下歷史新低。負責此項調查工作的經濟學家Joanne Hsu說，“通貨膨脹消費者最關心的話題， 47% 的人認為通脹影響了他們的生活水平...不同收入、年齡、教育程度、地理區域、政治派別、持股和房屋所有權狀況的消費者信心都出現了大幅下降。”

但也無需過度悲觀，對于品牌而言，誰能更快地抓住消費者行為的變化便意味著贏得更多先發優勢。

隨著生活已經全面恢復正常，消費者開始把睡衣、連帽衫、運動服，這些疫情期間居家必備的東西從衣柜里“淘汰”，給漂亮的連衣裙、禮服、襯衫、西裝騰出空間。服裝巨頭Gap稱，現在客戶更想要漂亮的派對禮服和正式的辦公室服裝，而不是連帽衫、運動服。梅西百貨也觀察到，一些家居用品和休閑服裝的需求正在降溫，而隨著婚禮的迅速回暖，禮服、化妝品和男士定制服裝的銷售正在上漲。

盡管普通消費者花起錢來更加“畏手畏腳”，但這并不意味著“低價”是他們做消費決定時的首要條件。事實上，通貨膨脹讓普通消費者變得更加挑剔，更加關心產品的性價比。面向兒童和青少年的大型連鎖折扣店Five Below認為，通脹下，消費者會“更多地”尋求高性價比的商品，即使他們削減開支，但不得不繼續滿足孩子們的需求，為他們購買玩具，體育用品等。

在現在的市場上，比起宣傳花哨的款式和設計，商品的質量和耐用性更能讓消費者動心，因此一些零售商和品牌商也在考慮調整產品的定位，并為需求變化制定營銷計劃。

總部位于紐約的DTC男裝品牌Goodlife預計客戶將變得更加挑剔，更加關注服裝的質量，因此他們改變了營銷策略，突出產品的耐用性——例如，即使經過多次洗滌循環，T恤的質量仍能保持不變，并開始提供終身保修服務等。

DTC毛巾品牌Weezie也表示會推出一些低價商品，例如發巾和健身毛巾，以服務于那些在通貨膨脹的影響下，可能會對價格更加敏感的客戶。該公司的經典滾邊浴巾起價 64 美元，而發巾起價 34 美元。

隨著消費者收緊預算，錨定他們最迫切的需求也有助于商家應對通脹。Target于6月初宣布開啟大規模清庫存活動，并取消不必要訂單，將空間留給客戶們確實需要/想要的商品，例如雜貨、美容用品、家居必需品和返校用品等季節性商品。該公司稱其門店和網上商城都有強勁的流量，并且不缺乏“非常有韌性的”消費者。

除了使錢包緊張之外，通貨膨脹還讓消費者變得失去安全感，難以安心，品牌可以從緩解這些焦慮感出發，來和消費者建立更深的關系。“想一想怎么給你的品牌提供附加價值，這樣人們就會減少在別的地方的開銷，優先考慮你的品牌或你的產品。”市場咨詢公司Kantar建議道。

此外，盡管減少了對大型商品，例如家具、電子產品等的購買，但美國消費者在服務行業的花仍相對強勁。旅游、度假、按摩這些之前被新冠疫情所抑制的需求迎來了反彈。隨夏季的來臨，海邊成為了大多數人度假的首選，這給泳衣品牌帶來了機會。根據Similarweb數據，進入4月之后，泳裝品牌Cupshe, Jolyn, Happy Nation的流量都有了大幅的增長。

普通消費者和高收入消費者的分化也更加明顯。由于普通消費者減少了對非必需品的購買，并尋找更便宜的商品，大型折扣連鎖Dollar Tree 和 Dollar General 上調了對今年營收的預測。但高端商場連鎖Nordstrom在5月底的財報會議中告訴投資者，目前，該公司還沒有看到通脹壓力對客戶支出產生不利影響。“這可能是因為我們客戶群體的收入較高。”該公司首席財務官表示。

雖然沒有人能夠預測通脹問題會在何時得到解決，但美聯儲正在密切關注經濟的走向，避免衰退的發生。目前，美國的就業市場和經濟勢頭依然保持韌性，家庭儲蓄狀況也遠比2008年次貸危機時健康。根據美聯儲近期公布的數據顯示，截至第一季度末，美國家庭共持有17.9萬億美元的現金和現金等價物，比上年第四季度略有增加，也遠高于2020年第一季度末的13.7萬億美元。除收入最低的五分之一家庭外，所有家庭的現金都大幅增加，無論是千禧一代、X世代還是嬰兒潮一代，手中的現金都有增無減。