玩法不止數字藏品 車企怎樣切入元宇宙營銷戰局

　　過去一年，元宇宙概念非常火，向我們打開了一個具有想象力的數字世界。各行各業都在思考，如何在元宇宙世界里提前布局。對營銷重需求的車企早已開始注冊元宇宙商標(雖然均被駁回)，而更有多家已紛紛入局數字藏品領域，但絕大多數的車企僅僅在數字藏品領域淺嘗輒止，那么問題來了，元宇宙是一個必答題，還是個選答題?是一陣風，還是一個確定會抵達的未來?

　　追風元宇宙，車企們做了什么

　　去年10月，上汽榮威便已對NFT“下手”。榮威官方公眾號宣布，全新榮威RX5 PLUS成為元宇宙首輛被鑄造的“座駕”，并以NFT頭像的形式呈現。今年1月，榮威首幅NFT數字藏品《榮威元宇宙》以100萬元的價格拍出，不僅包含了數字藏品，還為拍得者提供榮威龍貓“元定制”實車一輛和高級定制PLUS服務。

　　一汽-大眾也是最早一波入局數字藏品領域的車企。去年8月，一汽-大眾奧迪官方賬號在社交平臺發布NFT藝術作品《幻想高速》，用NFT藝術盲盒的形式通過xNFT Protocol限量鑄造與發行，最終贈送給前100位新奧迪A8L 60 TFSIe的車主。同年11月，一汽-大眾奧迪又以概念車Skysphere為原型，推出了33周年紀念數字藏品——《平行幻象》，全球限量發行33份。近日，一汽-大眾又聯合騰訊推出了“一汽-大眾2022年限量版數字藏品”，依托騰訊云“至信鏈”提供的區塊鏈技術，將ID.系列車型與虎年元素相結合設計數字藏品。

　　蔚來汽車企業傳播高級總監馬麟也在社交平臺曬出過蔚來首個內部NFT數字藏品。據悉，蔚來為員工發放了8周年紀念版NFT胸針，以Hello Norway為主題，對應2021年蔚來正式進入挪威市場。而在去年的Nio Day上，總裁李斌還發布了與NT2.0車型ET7以及ET5相結合的VR、AR兩款合作產品，引領了行業對虛擬現實技術以及智能座艙的一番討論。

　　去年年底正式官宣NFT的歐尚汽車，也上線了與騰訊幻核共同打造的數字藏品。據悉，該數字藏品全球限量666枚，抽到汽車機器人歐尚Z6數字藏品的消費者，可獲得歐尚Z6的優先提車權、與汽車機器人首次見面的機會、超級驚喜提車權益以及有機會獲得歐尚Z6一年嘗鮮使用權。

　　領克也上線了百度希壤平臺，建立了首個汽車線上數字展廳。領克的汽車數字展廳命名為“領克樂園”，位于希壤第一座城市Creator City中，在外觀建筑設計上延續新都市主義設計風格，將個性、科技與城市主義完美融合。

　　在NFT市場發展較快的國外，車企們也相繼規劃數字藏品項目。今年1月，蘭博基尼官宣品牌首個以“登陸月球”為主題的NFT——太空鑰匙，全球限量5件，并由碳纖維復合材料組成。梅賽德斯-奔馳則委托5位NFT藝術家制作一個靈感來自其G系列汽車的作品。

　　“數字藏品作為互聯網的一個產物，迎合了當代年輕消費者，尤其是Z世代的喜好。”北方工業大學汽車產業研究中心研究員張翔告訴記者，年輕用戶越來越成為汽車消費的主力人群，車企必須要針對這類人群在營銷上迅速出招且持續發力，這也正是車企相繼推出數字藏品的一大原因。

　　說了這么多，有沒有玩元宇宙整合營銷的呢?

　　事實上，早在4月1日，小鵬汽車的元宇宙營銷就開始嶄露頭角。小鵬汽車官方抖音號開啟“鵬克星球”元宇宙直播活動，故事背景設定在距離地球 10 萬光年的 " 鵬克星球 "，主角鵬克兄弟 (探索隊隊長)以第一人稱視角在元宇宙上探索星際非常荒涼且科幻的虛擬世界。虛擬直播開啟了小鵬元宇宙的大門，與以往汽車行業普遍采用的實景直播不同，虛擬直播相比4S店、汽車實地測評甚至網紅賣車的直播形式更受人歡迎。

　　小鵬的元宇宙直播，從某種程度上來說，更像是面向廣大年輕人開放的元宇宙游戲世界，每一個人都可以扮演主角，劇情的發展路線高度依賴觀眾們的自主選擇。在直播活動成功引起話題并帶來流量的時候，小鵬趁熱打鐵于4月10日推出小鵬P7第10萬輛整車下線紀念活動，并聯合天貓發布了用戶共創數字藏品。4月21日，小鵬汽車邀請虛擬偶像界的頂流明星——柳夜熙為代言人，推出了十萬P7特別紀念版——小鵬P7 NFT天貓數字藏品，一舉集齊了虛擬偶像和NFT數字藏品兩張科技牌。如今，兩款數字藏品均已售罄并在鯨探中下架。

　　小鵬汽車在這場“鵬克星球”的太空探險中劇情發展是主線，與觀眾的交互是主線，品牌露出反而為前者讓路，以一種慢營銷思維著力于品牌與消費者的更深層情感聯結，品牌價值得以在一環又一環任務中植入，最終在消費者的注意下成功輸出，轉為流量甚至銷量。

　　不僅僅是國內的車企瞄準元宇宙的機會，海外的車企也在躍躍欲試。日前，日產和豐田已開始利用虛擬現實VR技術的元宇宙，進行企業宣傳和商品營銷。日產在虛擬空間里再現了東京銀座的實體展廳，此服務主要由美國初創企業VRChat提供。日產還用VR技術展示了新款電動汽車Ariya，今后還將用于召開新車發布會和演講等用途。

　　機構看好車企元宇宙落地場景

　　除了營銷層面，隨著元宇宙概念的持續火爆，眾多車企開啟了元宇宙和汽車結合的新玩法，也為自動駕駛和智能座艙提供了更多的發展方向和可能性。從投資角度來看，機構也有不一樣的認知。

　　亞美迪及璞躍中國投資經理李雪龍認為，從車企的角度而言，首先它應該關注如何在技術迭代和采用中跟進。只有真正地和用戶在一起，才能長期創造價值。元宇宙不是炒概念，是產業生態、技術的融合。未來，車不僅是交通工具或者新的手機，更是一個移動出行空間，是元宇宙的重要場景，同時，車作為一個高科技智能終端，是元宇宙技術的搭載橋梁。

　　他強調，發展動力要從兩塊來看，一個是C端，一個是B端。車身、駕駛艙，發展的本質還是為了提升用戶體驗。汽車元宇宙，還需要等真正的無人駕駛完全到來。元宇宙可以去帶動整個汽車產業發展，一些好的硬件設備，新的科技，包括NFT，會在車上得到更多豐富的應用，使用戶的心智得到進一步培養。

　　氣味王國創始人兼CEO黃劍煒指出，汽車元宇宙底層的發展動力仍然還是效率化。通過一些新的數字技術，相信汽車元宇宙會給人們帶來更多的交互性、娛樂性、安全性甚至是效率上的提升。

　　也有行業投資人指出，對于車企來說，元宇宙概念主要滲透在一些高速的場景上，比如說實現L3，在高速場景上實現L4，在座艙里面做人機交互或者沉浸式體驗;場景上是一個循序漸進的過程，元宇宙發展需要時間周期，兩個路徑不沖突，不會減少人們出行需求。

　　隨著元宇宙概念日趨成熟，未來汽車的“空間屬性”會越來越強，超越如今的數字交互，實現在虛擬世界的真實交互，車企不再停留在賣車這個階段，而是利用汽車打造另外的智能空間。汽車正在向智能移動影院、智能聽歌設備、智能移動空間演變，也意味著在技術層面，汽車會需要更大的算力，更新穎更仿真的交互，更多的智能表面技術應用等。

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