a16z 合伙人：Web3 的新思維、新策略和新指標

Unitimes
2022年2月07日07時

撰文：Maggie Hsu，a16z 合伙人

編輯：南風

每個公司都面臨著不同的“冷啟動問題”：你如何從無到有？如何獲取客戶？如何創造網絡效應——即當更多的人使用你的產品或服務時，你的產品或服務對客戶而言變得更有價值——從而激勵更多的用戶到來？

簡而言之，你如何“進入市場”并說服潛在客戶在你的產品或服務上花費他們的金錢、時間和注意力？

Web2 是由大型中心化產品/服務定義的互聯網時代，比如亞馬遜、eBay、Facebook 和 Twitter，其中絕大多數的價值是由平臺本身而不是用戶產生。大多數 Web2 組織對于上述問題的回應是對銷售和營銷團隊進行大量投資，這是傳統的進入市場 (go-to-market, GTM) 策略的一部分，GTM 的重點是創造潛在客戶、獲取和留住客戶。

但近年來，一種全新的組織建設模式出現了。這種新模式利用去中心化的技術，通過被稱為代幣 (Token) 的數字原語，將用戶帶入所有者的角色，而不是由企業控制——即由中心化的領導來制定有關產品或服務的所有決策，甚至在使用用戶數據和免費的、用戶生成的內容時也是如此。

這種被稱為 Web3 的新模式，徹底改變了這些新型公司的 GTM (進入市場) 理念。雖然一些傳統的用戶獲取框架仍然是相關的，但 Token 的引入和新的組織結構 (如去中心化自治組織(DAO))需要各種 GTM 策略。由于 Web3 對很多人來說還是個新事物，但在這一領域有巨大的發展空間，在這篇文章中，我將分享一些在這一背景下思考 GTM 的新框架，以及這個生態系統中可能存在的不同類型的組織。我還將提供一些技巧和戰術，以幫助那些希望伴隨 Web3 的不斷發展，創建自己的 Web3 GTM 策略的構建者。

01. 全新 GTM 策略的催化劑：代幣

用戶獲取漏斗的概念是 GTM 的核心，大多數企業都非常熟悉這個概念：從漏斗頂部的意識和潛在用戶生成 (Awareness & Lead Generation)，到漏斗底部的轉化 (Conversion) 和留住用戶 (Retention)，如下圖所示。因此，傳統的 Web2 GTM 通過這個非常線性的用戶獲取視角來解決冷啟動問題，包括定價、市場營銷、合作伙伴、銷售渠道映射和銷售隊伍優化等領域。成功的衡量標準包括網站點擊率、每個客戶為企業帶來的收入等等。

Web3 改變了啟動新網絡的整個方法，因為 Token (代幣) 為解決冷啟動問題提供了一種替代傳統方式的方法。核心開發團隊可以使用 Token 來吸引早期用戶，而不是在傳統營銷上花費資金來吸引和獲取潛在用戶，在網絡效應還不明顯或尚未開始時，這些用戶可以因為他們的早期貢獻而獲得獎勵。這些早期用戶不僅是將更多的人帶入該網絡的傳道者 (他們也希望通過自己的貢獻獲得回報)，而且從本質上說，這使得 Web3 中的早期用戶比 Web2 中的傳統業務開發或銷售人員帶來更強大的影響力。

比如借貸協議 Compound (披露，a16z 是該協議以及本文討論的其他組織的投資方)，該協議使用代幣來激勵早期的放貸人 (lenders) 和借款人 (borrowers)，也即以 COMP 代幣的形式為參與其「流動性挖礦」的用戶提供額外的獎勵，從而“引導流動性”。該協議的任何用戶，無論是放貸人還是借款人，都會獲得 COMP 代幣獎勵。該流動性挖礦計劃于 2020 年啟動后，Compound 協議中的總鎖倉價值 (TVL) 從 1 億美元躍升至 6 億美元。值得注意的是，雖然代幣獎勵能夠吸引用戶，但這種方式本身并不足以讓用戶變得具有“粘性”，對此稍后再詳細介紹。雖然傳統公司確實通過股權激勵員工，但它們很少在經濟上長期激勵客戶。

總結一下：在 Web2 中，GTM (進入市場) 的主要利益相關者是客戶，通常是通過銷售和市場營銷獲得的；而在 Web3 中，某個組織的 GTM 利益相關者不僅包括他們的客戶/用戶，還包括他們的開發者、投資者和合伙人。因此，許多 Web3 公司發現社區比銷售和市場營銷角色更重要。

02. Web3 中的 GTM 矩陣

對于 Web3 組織而言，根據其組織結構 (中心化 vs 去中心化) 和經濟激勵 (沒有 Token vs. 使用 Token)，其 GTM (進入市場) 策略取決于該組織在下圖矩陣中的位置：

上圖中四種類型的 Web3 組織采取的 GTM 策略都是不同的，從傳統的 Web2 風格的 GTM 策略到新興的和實驗性的 GTM 策略。在這里，我將重點關注右上方類型的 Web3 組織，即使用 Token 的去中心化團隊，并與左下方類型的組織 (即不使用 Token 的中心化團隊) 進行對比，以說明 Web3 與 Web2 GTM 策略之間的差異。

03. 基于 Token 的去中心化

首先，讓我們來看看上圖中右上方類型的 Web3 組織，包括具有獨特的 Web3 運營模式的組織 (比如 DAO)、網絡 (比如以太坊網絡) 和協議 (比如 DeFi 協議)，它們需要新穎的 GTM 策略。

這種類型的組織遵循去中心化的模型 (盡管他們起初通常從核心開發團隊或運營人員開始)，并使用 Token 經濟學來吸引新成員、獎勵貢獻者，并調整參與者之間的激勵措施。

這種類型的 Web3 組織與那些使用更傳統的 GTM 模型的組織之間的根本區別涉及到一個關鍵問題：產品是什么？Web2 公司和那些屬于上圖左下方類型的公司在很大程度上必須從一款吸引公戶的產品開始 (“為工具而來，為網絡而留”)，而 Web3 公司通過目目標 (purpose) 和社區 (community) 這雙重視角來進入市場。

擁有一個產品和一個堅實的技術基礎仍然很重要，但這并不一定是第一位的。這些 Web3 組織所需要的是一個明確的目標來定義他們存在的理由：他們唯一想要解決的問題是什么？這也意味著不僅僅是基于一份白皮書和創始團隊來籌集資金，還意味著要擁有一個強大的社區——不僅是“由社區領導”或“社區優先”，而且是由社區所有——從而模糊所有者、股東和用戶之間的區別。能夠在 Web3 中獲得長期成功的是有著明確的目標，擁有積極參與和高質量的社區，并匹配正確的組織治理。如下圖所示：

現在，讓我們更深入地探討一下上文矩陣圖中位于右上方類型的 Web3 組織的兩大類型：1) 去中心化應用；2) L1 區塊鏈、L2 擴容方案 & 其他協議。

去中心化應用的 GTM 策略

“去中心化應用”涵蓋了去中心化金融 (DeFi)、非同質化代幣 (NFT)、社交網絡和游戲等用例。

DeFi DAO

去中心化應用的一個主要類別是 DeFi 應用，例如去中心化交易所 (如 Uniswap 或 dYdX) 或穩定幣 (如 MakerDAO 的 DAI)。雖然它們可能與其他標準的、非去中心化的應用有著類似的 GTM 策略，但由于組織結構和代幣經濟學的不同，價值產生的方式也因此不同。

許多 DeFi 項目遵循的路徑是協議首先由一個中心化的開發團隊開發。在協議發布之后，團隊往往會試圖實現協議的去中心化，以增加其安全性，并將其運營管理分配給一個去中心化的代幣持有者群體。這種去中心化通常通過同時發行治理代幣來實現、推出一個去中心化的治理協議 (典型的是去中心化分自治組織，即 DAO)，以及將協議的控制權授予該 DAO 組織。

這種去中心化過程可能涉及許多不同的結構和實體形式。例如，許多 DAO 組織沒有任何關聯的法律實體，只是在數字世界中運作，而其他的 DAO 則使用多簽名 (multisig) 錢包，按照該 DAO 的指示行事。在某些情況下，建立非營利基金會是為了在 DAO 的指導下監督協議的未來發展。在幾乎所有的情況下，最初的開發團隊都會繼續運營，以作為協議創建的生態系統的眾多貢獻者之一，并開發補充或輔助產品和服務。

下面是兩個知名的 DeFi 例子：

MakerDAO 于 2015 年 3 月作為 DAO 起步，2018 年 6 月成立基金會，該基金會于 2021 年 7 月解散。MakerDAO 有一個穩定幣 DAI，其目的是讓用戶以穩定的價值單位進行快速、低成本、無國界、透明的交易。該穩定幣可以用于購買商品和服務或參與其他 DeFi 應用。此外，MakerDAO 還有一個治理代幣 MKR。這個 DAO 組織批準各種治理更改以及協議操作的某些參數，包括該協議用于鑄造 DAI 的抵押率。
Uniswap 協議是由一家中心化公司發起的，但現在由 Uniswap DAO 擁有和管理，后者由 UNI 代幣持有者控制。Uniswap Labs 是該協議的創始者，它運行著 Uniswap 協議的一個接口，并且是為該協議生態系統做出貢獻的眾多開發者之一。

那么這里的 GTM (進入市場) 策略是怎樣的呢？以 DAI 為例，該算法穩定幣由 MakerDAO 發行和治理。像 MakerDAO 這樣的大多數算法穩定幣發行者的一個目標是讓他們的穩定幣在金融生態系統中得到更多的使用。因此，其 GTM (進入市場) 的舉措是：1) 在加密貨幣交易所上市，用于散戶和機構交易；2) 整合到錢包和應用中；3) 接受用于支付商品或服務。如今，DAI 市場已經超過 400 個 (包括交易所、DeFi 應用等)，同時被整合到數百個項目中，并通過 Coinbase Commerce 等主要商業解決方案被接受為一種支付形式。

他們是怎么做到的？MakerDAO 最初是通過一個更傳統的業務開發團隊實現這一點的，這個團隊推動了許多早期的合作和集成。然而，隨著去中心化程度的增加，MakerDAO 社區成立 Growth Core Unit，致力于通過戰略合作伙伴關系和業務發展，持續發展 DAI 穩定幣和 Maker 協議，這是 Maker 代幣持有者的子社區 (subDAO)。此外，由于MakerDAO 是去中心化的，其協議的操作是無須信任和無須許可的，任何人都可以使用該協議生成或購買 DAI。

DeFi DAO 的 GTM 策略：隨著 web3 新的 GTM (進入市場) 策略的出現，也出現了衡量成功的新方法。對于 DeFi 應用來說，典型的成功指標是前面提到的總鎖倉價值 (TVL)。它代表了用于使用某個協議或網絡來進行交易、質押或借貸的所有資產。

然而，TVL 并不是衡量長期的組織健康和成功的理想指標。盡管新的 DeFi 協議可以通過復制既有協議的開源代碼，并提供高收益，從而吸引大量的資金流入和 TVL，但這并不一定具有用戶粘性——交易者通常在下一個項目出現時就會離開。

因此，要跟蹤的更關鍵的指標是諸如唯一代幣持有者的人數、社區參與頻率和情緒、開發者活動。此外，由于協議是可組合的——即可以被編程來相互交互和構建——另一個關鍵指標是集成，集成的數量和類型可以追蹤到協議在其他應用 (如錢包、交易所和產品) 中如何和在何處使用。

社交、文化和藝術 DAO

對于社交、文化和藝術 DAOs 來說，進入市場意味著建立一個有特定目的的社區——有時甚至是從朋友之間的文字聊天開始——并通過尋找其他有相同目的的人來有機地發展這個社區。但這難道不是“只是一個群組聊天”，或者只是像傳統的 Kickstarter 眾籌那樣嗎?

不是的，因為雖然傳統 web2 眾籌項目的組織者可能也有明確的目標，但他們必須更加清楚自上而下實現這個目標的方法。項目發起人通常會詳細列出籌集資金的用途、清晰的產品路線圖和全面的時間表。在 web3 模型中，目的是最重要的，但方法通常是稍后才確定的——包括資金將如何使用、產品路線圖和時間表。

例如，對于 ConstitutionDAO，其目的是購買美國憲法的副本；對于 Krause House 來說，其目的是購買一支 NBA 球隊，開創球迷管理球隊的先河；對于 LinksDAO，它正在創建一個高爾夫愛好者社區的虛擬鄉村俱樂部；而對于 PleasrDAO，它是為了收集、展示和創造性地添加/與社區共享的 NFTs，這些 NFTs 往往代表具有文化意義的想法和運動。

以 ConstitutionDAO 為例，它從一個由陌生人組成的社區中籌集了 4700 萬美元，而這些人都是為了這個目的而聚集在一起的。整個過程在幾周內就完成了，開始的時候有一個明確的目標，并且只為這個特定的目的籌集資金。除此之外，ConstitutionDAO 沒有太多東西——沒有清晰的路線圖、執行計劃，甚至當時也沒有代幣 (而是在競拍失敗后創建的)。那些捐錢的人與這個目標是如此的一致，并且受到社區的激勵，以至于他們只是想貢獻并傳播這個消息，Twitter 上曾一度充斥著相關的模因表情包。

Friends with Benefits是一個通過持有其 Token 才能加入的社交類 DAO 組織，最初是為 web3 創意者們提供的一個 Token 門控的 Discord 服務器。除了至少持有 $FWB 代幣 (代表DAO中的成員資格) 外，潛在成員必須通過書面申請向 FWB 申請。該社區不斷發展，通過各種 Discord 頻道連接起來，最終意識到他們可以構建的產品之一是一款需持有 Token 才能加入的活動 App。FWB 讓創意者在社區中獲得了真正的利益，而 DAO 框架使這個去中心化的社會群體能夠進行大規模的協調，比如分配預算和完成從發布內容到制作活動的項目。

社交類 DAO 的 GTM 指標：衡量某個 DAO 的健康程度的關鍵指標之一是社區的參與質量，這可以通過它使用的主要通信和治理平臺來衡量。例如，DAO 可以跟蹤 Discord 上的聊天頻道活動；會員激活和保留情況，社區電話會議參與情況，參與治理 (誰對什么進行投票，以及投票的頻率，以及實際完成的工作 (付費貢獻者的數量)。

其他度量標準可能是建立的網絡新關系，或者衡量 DAO 社區成員之間建立的信任。雖然當前確實已經存在一些工具和框架，但社交類 DAO 指標仍然是一個新興領域，所以隨著這個領域的發展，我們將看到更多工具出現和發展。

游戲 DAO

今天，大多數 web3 游戲，無論是邊玩邊賺 (Play-to-Earn)、玩游戲鑄造代幣 (Play-to-Mint)、移動賺錢 (Move-to-Earn)，還是其他類型的游戲，都與流行的 web2 游戲非常相似——但有兩個關鍵區別：

Web3 游戲在開放的全球區塊鏈平臺上使用游戲內部資產，而不是像傳統的付費擁有 (Pay-to-Own) 和免費游戲 (Free-to-Play) 游戲那樣有著封閉的、受控的經濟體；
Web3 游戲玩家能夠成為真正的利益相關者，并在游戲本身的治理中擁有發言權。

在 Web3 游戲中，GTM (進入市場) 策略是通過玩家推薦和與公會合作來建立的。像 Yield Guild Games (YGG) 這樣的公會允許新玩家通過租借游戲資產開始游戲。公會會根據 3 個因素來選擇支持哪些游戲：游戲質量，社會的力量，以及游戲經濟的健壯性和公平性。游戲、社區和經濟健康必須同時保持。

雖然基于區塊鏈的游戲開發商可能擁有較低的所有權百分比和/或提成率，但通過激勵玩家成為所有者，開發商正在幫助所有人發展整體游戲經濟。

但與 Web2 不同的是，Web3 游戲是以目的和社區主導。例如，Loot 這是一款先從內容開始，然后才轉向游戲玩法的游戲，它是基于目的和社區而非產品去推動 GTM 的發展。Loot 是一個NFT 系列，每一個都被稱為 Loot bag，它擁有一個獨特的冒險裝備道具組合 (例如龍皮腰帶、絲綢手套等等)。Loot 本質上提供了積木原語，游戲、項目和其他 (虛擬) 世界可以在其基礎上構建。Loot 社區受到 Loot bag 的啟發，創造了從分析工具到衍生藝術、音樂收藏品、任務等各種游戲。

這里的關鍵想法是，Loot 的發展不是由于用戶蜂擁而來的現有產品，而是因為它所代表的理念和知識：一個開放的、可組合的網絡，歡迎創造性，并通過 Token 激勵用戶。是由社區制造產品，而不是由網絡制造產品并希望產品能夠吸引并演變成一個社區。因此，這里的一個關鍵度量是，比如衍生品的數量，這可以被認為是比傳統指標更有價值。

L1 區塊鏈和其他協議的 GTM 策略

在 Web3 中，L1 是指底層區塊鏈。Avalanche、Celo、以太坊和 Solana 都是 L1 區塊鏈。這些區塊鏈都是開源的，所以任何人都可以在它們之上構建、復制或修改它們，并與它們集成。這些區塊鏈的增長來自于在其之上構建了更多的應用。

L2 是指在現有的 L1 之上運行的任何技術，以幫助解決 L1 網絡的可擴展性挑戰。L2 解決方案的一種類型是 Rollups。L2 Rollups 通過將交易在鏈下以批次的方式“卷起來”，然后將交易數據通過一個“橋梁”發回至 L1 網絡上。主要有兩種類型的 Rollups：Optimistic Rollups 和 ZK-Rollups——前者會“樂觀地”假設這些鏈下交易是誠實有效的，并通過提交欺詐證明來證明欺詐性交易，或者則使用“零知識”證明來確保交易的有效性。當前這些 L2 解決方案的大部分目前正在為以太坊上開發，還沒有自己的原生 Token。

此外，協議可以構建在其他 L1 或 L2 之上，比如以 Uniswap 為例，該協議支持以太坊 L1、Optimism (L2) 和 Polygon (L2)。

L1 區塊鏈、L2 可擴展性解決方案和這些其他協議的增長可能來自分叉，即網絡被復制并改變。例如，Celo 從以太坊 (L1區塊鏈) 分叉而來。Nahmii 和 Metis 分叉了 L2 解決方案 Optimism。Sushiswap 也是通過分叉 Uniswap 而來。雖然這在一開始看起來可能是消極的，但一個網絡的分叉數量實際上是一個衡量成功的標準，這表明其他人想要復制它的成功。

這些例子和思維模式都屬于上文矩陣圖的右上方類型的 Web3 項目 (使用 Token 的去中心化項目)。寬泛地說，它們是當前 Web3 最先進的例子。然而，根據組織類型的不同，仍然有相當數量的Web2 GTM 策略和新興的 Web3 模型的混合。當構建者開始發展他們的 GTM 策略時，他們應該了解各種策略的范圍，所以現在讓我們來看看混合了 Web2 GTM 和 Web3 GTM 策略的混合模型。

04. 中心化 & 不使用 Token：Web2 與 Web3 的混合

在前文提及的矩陣圖的左下方類型的許多公司 (即不使用 Token 的中心化團隊) 為用戶提供訪問 web3 基礎設施和協議的入口點和接口。

對于這類企業，其 GTM 策略在 web2 和 web3 之間有很大的重疊——特別是在 SaaS (軟件即服務) 和市場 (marketplace) 方面。

軟件即服務

這一領域的一些公司遵循傳統的軟件即服務 (SaaS) 業務模型，例如提供節點即服務的Alchemy。這些公司通過不同層次的訂閱費提供按需基礎設施，訂閱費由需要的存儲容量、節點是專用的還是共享的以及每月的請求量等因素決定。

這種 SaaS 業務模式通常需要一個傳統的 Web2 GTM (進入市場) 策略和激勵機制。客戶獲取是通過以產品為導向和以渠道為導向的策略的結合：

以產品為導向的用戶獲取專注于讓用戶嘗試產品本身。例如，Alchemy 的產品之一是Supernode，這是一個以太坊 API，針對的是任何在以太坊上構建但不想管理自己基礎設施的組織。在這種情況下，用戶會通過免費層或免費增值模式嘗試 Supernode，這些用戶會將產品推薦給其他潛在用戶。

相比之下，以渠道為導向的用戶獲取專注于區分不同的客戶類型 (例如，公共部門和私營部門的客戶)，并讓銷售團隊與這些客戶保持一致。在這種情況下，公司可能會有一個銷售團隊，只專注于公共部門的客戶 (如政府和教育部門)，并將深入了解這類客戶的需求。

在本文中，我提供的是一個概述，以幫助解釋 web2 和 web3 GTM 策略之間的區別，但需要注意的是，以開發者為中心的推廣和開發者關系 (包括開發者文檔、活動和教育) 也非常重要。

市場 & 交易所

這一領域的其他公司則依賴于消費者相對熟悉的市場和交易所模式，如 NFT 市場 OpenSea 和加密貨幣交易所 Coinbase。這些業務產生收入——“提成”——基于交易費用 (通常是交易的一定百分比)，這類似于典型的 Web2 市場的商業模式，如 eBay 和亞馬遜。對于這些類型的公司來說，收入的增長來自于上架數量的增加，每次上架的平均美元價值，以及平臺的用戶數量的增加——所有這些都帶來了交易量的增加，同時在多樣性、市場流動性等方面使用戶受益。

這里 GTM 的一個關鍵舉措是通過與其他平臺合作，展示精選的 Token 來增加渠道分銷。這類似于亞馬遜的聯屬項目 (Amazon Affiliate Program)，在這個項目中，博客作者可以鏈接到他們喜歡的商品，通過這些鏈接進行的任何購買都會給博客作者一筆傭金。但 web2 與 web3 的一個關鍵區別是，除了聯屬費之外，web3 還允許將版稅分配給創作者。例如，OpenSea 通過他們的 White Labe 計劃提供傳統的代銷商銷售渠道，通過推薦鏈接進行的購買會給代銷商一定比例的銷售額，但它也允許收取版稅，創作者可以繼續從任何二次銷售中獲得一定比例的利潤。(加密貨幣使這個 web3 特性成為可能，因為智能合約可以預先編碼百分比安排，區塊鏈跟蹤來源等。)

由于創作者們現在有機會通過二級市場繼續從他們的作品中盈利——他們以前在 Web2 系統中看不到，更不用說獲取——他們被激勵著繼續推廣這個市場。創造者們也會成為 Web3 的傳道士。

05. GTM 策略

現在，我已經分享了關鍵思維模式和示例用例的概述，讓我們看看在 web3 組織中經常看到的具體的 GTM 策略。雖然本文談及的只是核心部分，內容并不全面，但仍然能夠幫助構建者們進入和探索 Web3 領域，理解相關的策略和選擇。

空投

空投是指項目向用戶分發代幣，以獎勵項目想要激勵的特定行為，包括測試網絡或協議。這些代幣可以分發給特定區塊鏈網絡上的所有現有地址，或定向發送 (如特定的關鍵影響者)；通常，這些代幣被用來解決冷啟動問題——引導項目的早期采用，獎勵或激勵早期用戶，等等。

2020 年，Uniswap 向任何使用過該平臺的人空投了 400 UNI。2021 年 9 月，dYdX 向用戶空投了 DYDX。2021年11月，ENS 對擁有 ENS 域名的任何人進行了空投，任何在 2021 年 10 月 31 日之前擁有 ENS 域名的人都有資格申請$ENS代幣 (截止時間為2022年5月) ，這為該代幣持有者提供了對 ENS 協議的治理權。

在 NFT 領域，NFT 項目空投也越來越受歡迎，以幫助更多的人訪問和其他原因。最近一個值得注意的空投是來自無聊猿游艇俱樂部 (Bored Ape Yacht Club，BAYC)，一個由 10,000 個獨特的猿猴形象的 NFT 系列。2021年8月28日，BAYC 創建了相應的“突變猿游艇俱樂部” (MAYC)。每個 BAYC NFT 持有者都獲得一個突變猿 NFT，也即允許他們鑄造 10,000 個突變猿，此外，新參與者還可以獲得 10,000 個新的突變猿。因為有不同類型的血清，血清只能使用一次，而且由于無聊猿不能使用同一層的多個血清，血清增加了一種新的稀缺模式。

創建 MAYC 的基本原因是為了“獎勵我們的無聊猿持有者一種全新的 NFT”——一種他們持有的無聊猿的“突變”版本——同時也允許新來者以較低層次的成員身份進入 BAYC 生態系統。這保持了更廣泛的社區的可訪問性，而不是稀釋了原始最初系列的排他性，或讓那些原始所有者感覺他們的貢獻被降級。(另一種解決可訪問性的方法是 NFT 碎片化，其中一個 NFT 由多個所有者。)雖然 MAYC 的底價一直低于 BAYC 的底價，但其所有者本質上有相同的福利。

這些空投是追溯性的，以獎勵 NFT 持有者或網絡和協議用戶 (就像 ENS 空投一樣)，但空投也可以作為一種主動的 GTM 策略，以吸引和鼓勵人們對特定項目的意識和關注。由于區塊鏈上的信息是公開的，一個新項目可以空投給比如使用特定市場的所有錢包，或持有特定代幣的所有錢包。

在任何情況下，在進行空投之前，項目應該清楚地闡明它們總體的 Token 分發、分配情況和計劃。有許多空投被用于邪惡目的，也有許多空投出問題的例子。此外，在美國進行代幣空投可能會被視為發行證券，因此項目在從事任何此類活動之前應咨詢法律顧問。

開發者撥款

開發者贈款是從協議金庫中向以某種方式改進協議的個人或團隊發放的撥款。這可以作為 DAO 組織的一種有效的 GTM (進入市場) 機制，因為開發者活動是協議成功的重要組成部分。比如，當前具有開發者贈款的項目和協議的例子包括 Celo、Chainlink、Compound、以太坊和 Uniswap 等。

但是，從協議開發到 bug 賞金、代碼審計，以及編碼之外的其他活動，都可以授予贈款。Compound 甚至有一種與業務發展和集成相關的撥款，用于資助任何促進 Compound 使用的集成，這方面的一個例子是他們撥款將 Compound 與 Polkadot 集成。

模因

模因圖片是 web3 組織的另一種 GTM 策略。鑒于加密貨幣生態系統的復雜性和廣度，以及社交媒體用戶的短暫關注時間，模因 (memes) 允許信息快速傳播。模因還可以以一種高度信息密集的方式表示歸屬感、社區、善意等。

NFT 項目 Pudgy Penguins (矮胖企鵝) 系列共有 8888 只企鵝，得益于其模因能力而啟動。該系列發售時在 20 分鐘內售罄，并在各大媒體上進行了專題報道，從而幫助此類項目成為主流。“PFP”(個人資料圖片) NFT 系列的社交展示和社區元素——在 web3 中，人們將 NFT 設置為自己社交媒體的個人資料頭像——也推動了這種病毒式傳播。Twitter 最近推出了一項功能，支持將用戶 (通過連接 OpenSea 的 API) 將自己的 NFT 設置為個人資料頭像并顯示為特殊的六邊形形狀。

當擁有大量社交媒體粉絲的 NFT 持有者將自己的頭像換成該項目中的一個 NFT 時，就會引發人們對該項目的關注，且該項目的 NFT 持有者通常會關注同一項目的所有其他 NFT 持有者。這些舉動反過來也會引發其他模因，比如在 Crypto Covens (加密女巫) 和“web2 me vs. web3 me”模因中，用戶在真實的臉旁邊展示他們的女巫 NFT 圖片，傳遞身份、歸屬感等信息。

***

那么，這一切對于 Web3 創始人意味著什么呢？

在 Web2 公司中，創始人不僅要設定自上而下的愿景，還要負責團隊的成長，并根據愿景進行計劃和執行。在 Web3 中，創始人更多地扮演著園丁的角色，幫助培育潛在的成功產品，同時也為這一切的發生做好準備。雖然 Web3 創始人仍然設定了組織的目標及其初始的治理結構，但治理結構本身可能很快就會為他們帶來新的角色。創始人可能會優化協議使用和社區質量，而不是優化員工人數增長或收入和盈利能力。此外，在實現去中心化之后，創始人必須適應不存在等級權力結構的環境，在這種環境中，創始人是支撐特定項目成功的眾多參與者之一。因此，在實現去中心化之前，創始人應該確保為了他們的項目成功而設定在這樣的環境。

在我擔任 Zappos.com 前首席執行官 Tony Hsieh 的幕僚長時，我親眼目睹了其中的一些情況。Zappos.com 是一家電子商務公司，現在隸屬于亞馬遜 (Amazon)。從 2014 年開始，該公司嘗試了更去中心化 (而不是自上而下) 的治理結構，包括被稱為“holacracy”的自組織管理系統。Holacracy 涉及到工作的等級制度，而不是人的等級制度，結果好壞參半。但是，Tony Hsieh 提供了一個有用的比喻，他將自己的角色比作溫室植物的栽培者 (在整體治理模式中)，而不是最好的植物。他曾說過，他需要成為“溫室的建筑師”——創造合適的條件，讓所有其他植物茁壯成長。

今天，社交類 DAO 組織 Friends with Benefits (FWB) 的 Alex Zhang 也對此產生共鳴，他將自己的工作描述為“不是設定一個自上而下的愿景”，而是促進“社區成員框架、許可和規則”的創建，并在此基礎上進行建設。雖然 Web2 的領導者專注于更新產品路線圖，并推動新產品的發布，而 Alex Zhang 認為自己更像是一個園丁，而不是一個自上而下的構建者。他的角色包括關注 FWB 的“鄰居”(也即其 Discord 聊天頻道)，并通過淘汰沒有吸引力的 Discord 頻道，以及幫助支持和發展有勢頭的 Discord 頻道，以此來完成策展工作。因此，Alex Zhang 變得更像一個教育者和溝通者。

對于 NFT 項目的創始人來說，他們的角色主要是作為知識產權 (IP) 的發起人和臨時管理者。Bored Ape Yacht Club (BAYC，無聊猿游艇俱樂部) 的創造者 Yuga Labs 寫道：“我們把自己看作是知識產權的臨時管理者，它正在變得越來越去中心化。我們的目標是成為一個由社區擁有的品牌，將觸手伸向世界級的游戲、活動和街頭服飾。”擁有 NFT——無論是圖像、視頻或聲音剪輯，還是其他形式——都將向所有者傳遞與該 NFT 相關的所有權利。隨著 NFT 的買賣，其所有權也轉移了，且隨著該 NFT 周圍生態系統的發展，這些好處就會流向該 NFT 的所有者，而不僅僅是 NFT 項目的創始團隊。

NFT 所有權也可以是社區驅動的授權和社區驅動的內容 (不像傳統的 IP 授權)。一個例子就是Jenkins The Valet，這是一個來自 BAYC 系列 (具體來說是 Ape #1798) 的 NFT 頭像 (見下圖)，與經紀公司 Creative Artists Agency (CAA) 簽訂了跨各種媒體形式的代理協議。Jenkins The Valet 是由 Tally Labs 創建的，該組織擁有這個 Ape #1798。Tally Labs 決定給這只“猿猴”注入自己的品牌和背景故事，并改變了 NFT 的統計稀缺性 (statistical rarity) 是其價格和成功的主要決定因素的觀念。然后，他們創建了一種方式，讓其他人可以通過一個稱為 The Writer‘s Room 的會員專用網站來圍繞 Jenkins The Valet 頭像創作內容，例如，社區成員可以投票決定第一本書的體裁類型。

上圖：BAYC 系列中的 Jenkins The Valet

此外，隨著越來越多的人接受 Crypto、去中心化技術和 Web3 模型，我們將看到更多的可能。傳統的 Web2 GTM 框架是一個有用的參考，并提供了一些有用的劇本——但它們只是 Web3 組織可用框架中的一小部分。關鍵的區別是 Web2 和 Web3 的目標、增長和成功標準通常是不一樣的。Web3 構建者們應該有一個明確的目標，圍繞這個目標建立一個社區，并相應地匹配他們的增長策略和社區激勵措施——以及進入市場的行動。我們將看到各種各樣的模型出現。

感謝 Justin Paine、Porter Smith 和 Miles Jennings 對本文的貢獻。

***本文僅代表原作者觀點，不構成任何投資意見或建議。

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